在中緬邊境，翡翠交易以 “ 賭石 ” 的方式進(jìn)行。幾乎每天，都在上演著一夜暴富或傾家蕩產(chǎn)的人間悲喜劇。二十多年來，許多關(guān)于馬老先生的 “ 賭石 ” 傳奇在這個(gè)行業(yè)內(nèi)流傳。他對(duì)翡翠的研究和判斷，成就了很多人的財(cái)富，也改變過中國翡翠市場的格局。

常常聽岳父講中緬兩地的珠寶故事，沈東軍萌生了進(jìn)軍珠寶行業(yè)的念頭。當(dāng)時(shí)，他的妻兄馬峻也跟著馬老先生學(xué)做翡翠生意。沈東軍和他商量，兩人一拍即合。

1997 年，通靈珠寶的第一家門店開在了南京湖南路 255 號(hào)天安大廈的 7 樓。因?yàn)殚T店的租金高企而不得已的一次舉措，使得沈東軍無意中成了中國 “ 寫字樓銷售的第一人 ” 。

90 年代末，剛剛富裕起來的國人對(duì)珠寶和首飾有了消費(fèi)需求。那時(shí)，人們都到商場里去買珠寶和黃金首飾，價(jià)格普遍奇高。憑借馬老先生的人脈和資源，沈東軍知道珠寶的進(jìn)貨渠道和底價(jià)。他想得很簡單， “ 既然你們賣得這么貴，那我就賣得便宜一些。 ”

他在南京發(fā)起了一場兇猛的價(jià)格戰(zhàn)，在報(bào)紙上打出 “ 把價(jià)格降到底 ” 的廣告語。

為了贏得消費(fèi)者的信任，他采用了兩條策略：假一罰十;七天退貨。鼓勵(lì)消費(fèi)者自己到珠寶檢測機(jī)構(gòu)去檢測。

很快，天安大廈出現(xiàn)了排隊(duì)買鉆石的轟動(dòng)場面。不僅是整個(gè)江蘇地區(qū)，連上海都有人坐著火車趕來買鉆石。那時(shí)，信用卡的使用還不普及，顧客買鉆石、翡翠都用現(xiàn)金支付。每天晚上關(guān)門結(jié)賬，抽屜里滿滿的都是現(xiàn)金。

“ 數(shù)錢數(shù)得好開心。 ” 憶起創(chuàng)業(yè)初的往事，遠(yuǎn)在南半球的沈夫人在電話那端笑了起來。那時(shí)，她和馬峻的夫人負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)。

沈東軍發(fā)起的這場價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)了央視的關(guān)注和報(bào)道，通靈開始有了知名度。

商學(xué)院案列

“ 鉆石的本質(zhì)是什么? ”

從 2001 年起，這個(gè)問題不斷在沈東軍的頭腦里縈繞。

生意還是很好做，但他總是感到不滿足。 “ 我承認(rèn)，市場上有一部分人希望買到價(jià)格便宜的商品。但是，我覺得光靠便宜是做不大的。 ”

2002 年，比利時(shí)鉆石切割貿(mào)易商 EDT ( Eurostar Diamond Traders )在上海設(shè)立辦公室。 EDT 是全球最大的國際鉆石加工貿(mào)易公司，也是絕大多數(shù)世界頂級(jí)珠寶品牌的供應(yīng)商。他們也看中了中國市場。但是，他們的價(jià)格比市面上的印度切工鉆石平均高出 10% 以上，開拓市場遇到了困難。

沈東軍看過 EDT 的鉆石，再和市面上的印度鉆石一比較，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很大差別。

EDT 中國區(qū)代表姜杰的一番話，擊中了他的心。 “ 他跟我說：一個(gè)人買鉆石回去，是要戴一輩子的，如果他有一天拿自己戴的和好鉆石一比較，是會(huì)感到特別羞愧的。所以，要做鉆石生意，就必須把真正的好鉆石提供給消費(fèi)者。 ”

沈東軍決定放棄價(jià)格戰(zhàn)的套路，轉(zhuǎn)向以 “ 價(jià)值 ” 取勝。

按珠寶行業(yè)的國際標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估一顆鉆石的品質(zhì)和價(jià)值，要看4個(gè) C ，即切工、顏色、凈度和重量。當(dāng)時(shí)，中國頒布的鉆石鑒定證書對(duì) “ 切工 ” 甚至都沒有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)珠寶市場也處于混沌之中，珠寶商們賣鉆石只講凈度、重量和顏色，消費(fèi)者買鉆石，也只看 3C 。

全世界共有 4 個(gè)鉆石切割中心：比利時(shí)的安特衛(wèi)普，印度的孟買，以色列的特拉維夫，美國的紐約。其中，歷史最悠久的安特衛(wèi)普，其切工被公認(rèn)是世界最好的。

沈東軍隨后推出新的行銷廣告語： “ 通靈珠寶 —— 比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石 ” ，把產(chǎn)品的所有定位都在朝向品質(zhì)方面打， ” 告訴別人，我們的切工是最好的。 ”

“ 這是通靈非常成功的一點(diǎn)，他把一個(gè)不為消費(fèi)者所知的行業(yè)常識(shí)作為市場策略。 ” 南京大學(xué)商學(xué)院副院長韓順平教授說。

一開始，通靈門店的銷售人員有抵觸情緒 —— 以前賣鉆石靠低價(jià)取勝，現(xiàn)在價(jià)格變了，他們不知道如何銷售。 “ 幸好，我們那時(shí)還有一批存貨。銷售人員把兩顆不同切工的鉆石擺在消費(fèi)者面前，讓他們自己去比較之間的差別。 ”

慢慢地，市面上最流行的普通鉆石就從通靈珠寶的門店里消失了，營業(yè)員也在其過程中慢慢地適應(yīng)。

當(dāng)時(shí)，公司第一運(yùn)營中心總經(jīng)理易春秀負(fù)責(zé)開拓浙江市場，一口氣在杭州、寧波等 8 個(gè)城市建立門店，生意好到令當(dāng)?shù)氐耐�行心生不快�?“ 有一段時(shí)間，各地門店的業(yè)務(wù)都受到了不同程度的干擾，工商查、媒體質(zhì)疑。 ”

“ 從這個(gè)角度說，我給比利時(shí)鉆石做出了很大的貢獻(xiàn)。 ” 沈東軍說。如今， “ 比利時(shí)切工 ” 的概念已深入消費(fèi)者的心。 “ 比利時(shí)鉆石 ” 和 “ 比利時(shí)巧克力 ” 一樣。

他的借力打力，也和 EDT 公司、比利時(shí)安特衛(wèi)普商界達(dá)成了多方共贏的局面。

2006 年，沈東軍提出 “ 為下一代珍藏 ” 的概念，從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)向品牌的戰(zhàn)略。

也在這一年，苦苦思索品牌提升的沈東軍撥通了姜杰的手機(jī)。 “ 我同意了。 ” 他說的是同意接受 EDT 的投資。

有心于中國市場的鉆石巨頭 EDT 一直希望能投資通靈珠寶。姜杰給沈東軍講了很多故事，都遭到了沈的拒絕。他是一個(gè)固執(zhí)又強(qiáng)勢的人，不希望被人打亂了他的戰(zhàn)略路線。

沈東軍對(duì) EDT 提出了合資的三項(xiàng)條件。第一，在中國 EDT 只能投資通靈一家珠寶公司;第二，自己不得做零售;第三，其中 10% 的股份永遠(yuǎn)跟隨大股東，大股東不賣， EDT 就不能賣。此外還有一項(xiàng)是，把比利時(shí)新一代鉆石切割技術(shù)專利 ——“ 藍(lán)色火焰 ” 無償轉(zhuǎn)讓給通靈珠寶。

經(jīng)過談判，雙方最后達(dá)成協(xié)議，在江蘇以外的市場范圍，共同出資成立一家獨(dú)立的公司 ——“ 歐陸珠寶 ” ，通靈及沈東軍旗下公司合計(jì)持有 70% 股份， EDT 占 30% 。 2012 年，歐陸珠寶與通靈珠寶進(jìn)行業(yè)務(wù)合并。經(jīng)過股本折兌， EDT 及其關(guān)聯(lián)公司增資人民幣 1.5 億元，在合并后的公司占股 15% 。

等待上市的通靈珠寶正式成為一家有 “ 歐洲血統(tǒng) ” 的珠寶公司。

2009 年，沈東軍把通靈珠寶的品牌推向 “ 國際化 ” 的道路。

南大商學(xué)院韓順平教授對(duì)通靈有長期跟蹤研究。他認(rèn)為：通靈珠寶的每一次轉(zhuǎn)型， “ 方向和時(shí)機(jī)都把握得比較準(zhǔn) ” 。