出門前噴上來自德國(guó)的荔枝薄荷味香水、在臥室擺上荷蘭郁金香味的藤條香薰、浴室里換上一瓶以色列熱帶果香沐浴油……這些與香味相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸日�；�,成為這屆年輕人的新生活方式。

“香味”消費(fèi)需求的增長(zhǎng),推動(dòng)越來越多海外小眾品牌通過天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。200多個(gè)進(jìn)口香氛洗護(hù)、香薰類新品牌在過去一年入駐,該品類銷售額同比增長(zhǎng)超70%。

天貓國(guó)際公布的一份榜單顯示,年輕人在購(gòu)買頭發(fā)、身體護(hù)理以及香薰產(chǎn)品時(shí),對(duì)香味的選擇非常豐富和個(gè)性化,丹麥森林香、以色列熱帶果香、英國(guó)威廉梨等海外小眾香氛味道頗受歡迎。

(天貓國(guó)際進(jìn)口香氛消費(fèi)加速增長(zhǎng))

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于香氛相關(guān)的知識(shí)非常有興趣,42%的90后消費(fèi)者認(rèn)為可以通過香味展現(xiàn)自我。”英國(guó)國(guó)民藥妝店Boots旗下洗浴品牌Soap&Glory在2018年首次入華,近3年來見證了香氛洗護(hù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展,其負(fù)責(zé)人在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗浴產(chǎn)品的期望已從護(hù)膚需求上升到情緒層面,希望通過香氛緩解壓力、獲得放松。

2019年11月入駐天貓國(guó)際的荷蘭香氛品牌Rituals,一年半時(shí)間就發(fā)展為香薰類目銷售排名第一的品牌。“天貓國(guó)際行業(yè)和消費(fèi)者洞察,對(duì)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的品類規(guī)劃很有幫助,很快觸達(dá)到了目標(biāo)人群。”Rituals相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

(荷蘭香氛品牌Rituals)

不只香氛洗護(hù),烘托家居氛圍的進(jìn)口小眾香薰也走進(jìn)年輕人的日常生活中。

在天貓國(guó)際上,香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、車載香氛等新形態(tài)不斷涌現(xiàn)。56年歷史的韓國(guó)本土香薰品牌cocod’or、法國(guó)植物學(xué)家香薰蠟燭Carrière Frères、洛杉磯網(wǎng)紅香氛品牌P.F. Candle Co.等受新興人群熱捧。

在嗅覺經(jīng)濟(jì)熱潮的推波助瀾下,熱衷“香味社交”的年輕人,通過購(gòu)買小眾香氛香水產(chǎn)品展現(xiàn)自我、表達(dá)個(gè)性。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì),2018至2024年間,中國(guó)香水市場(chǎng)將保持約15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率,2022預(yù)計(jì)突破400億元。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,家用香氛在疫情期間的銷量不斷攀升。

在天貓國(guó)際平臺(tái)上,過去一年有超2400萬人購(gòu)買過進(jìn)口香薰、香氛洗護(hù)類產(chǎn)品,遍布超過50個(gè)國(guó)家的特色香氣。

通過天貓國(guó)際加速入華的海外品牌,也積極針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者定制產(chǎn)品。Soap&Glory針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求,推出了多款特定香味產(chǎn)品,不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,銷量持續(xù)增長(zhǎng)。“香氛洗護(hù)的消費(fèi)者呈年輕化趨勢(shì),女性占比超90%,熱衷香氛的男性消費(fèi)者增長(zhǎng)也特別快,也是未來的發(fā)展機(jī)遇。”