雙十一期間，各商家在多渠道皆有龐大營銷投入，如何在眾多新品推競爭中脫穎而出，成為寶潔公司新品-東方季道面臨的重大挑戰(zhàn)。從創(chuàng)新案例與生意表現(xiàn)出發(fā)，10月28日，由東方季道聯(lián)合淘寶直播及全案服務(wù)機(jī)構(gòu)蚊子會舉辦的“東方季道——百萬懸賞尋找東方美”活動完美收官。首次將選秀類綜藝節(jié)目搬上淘寶直播舞臺，通過近30場直播角逐，評選出“東方美人”獲得價(jià)值百萬大獎。

縱觀目前電商平臺的“品牌營銷”形勢，傳統(tǒng)公關(guān)通過采買站外KOL來為店鋪營銷的方式，難以滿足新品牌觸達(dá)淘寶內(nèi)流量的需求。對比傳統(tǒng)大牌雙11瘋狂投入，新品牌需要另辟蹊徑，把錢花在更高投入產(chǎn)出比的地方。

活動推出后，相較于活動前200左右，觀看量直接飆升了40倍，總決賽觀看量更是一度超過16萬+，累積點(diǎn)贊量超過103萬，為期15天的直播活動為東方季道品牌店鋪帶來了超過16萬的粉絲數(shù)量增長，累計(jì)75萬+觀看量，觸達(dá)粉絲總數(shù)826.81萬。店鋪?zhàn)圆グ鍓K表現(xiàn)更是指數(shù)型增長，活動成為商家與淘寶直播新營銷優(yōu)秀案例。

新品從0到1，綜藝選秀風(fēng)格直播觸發(fā)流量爆點(diǎn)

作為寶潔旗下的高端護(hù)膚品牌，東方季道是首個針對季節(jié)打造的高端護(hù)膚品，定位新穎且高端，與旗下的SK-II、OLAY等品牌同研發(fā)團(tuán)隊(duì)。其中多維人參元+煙酰胺+ProVC的成分，主打因季維穩(wěn)肌膚，更是王牌賣點(diǎn)。如此強(qiáng)的背書下，新品東方季道需要找到增加消費(fèi)者認(rèn)知度與品效合一的方案。例如“淘寶直播”是一個方向。但新生品牌起步艱難，一場直播通常只有幾十到幾百的觀看量。那么如何才能精準(zhǔn)的觸達(dá)淘寶用戶，為店鋪帶來人氣和流量呢?

本次活動的一大亮點(diǎn)，是品牌與淘寶直播TOP全案服務(wù)機(jī)構(gòu)蚊子會創(chuàng)意性的將以PRODUCE 101模式創(chuàng)造的“直播選秀”搬上直播舞臺，為活動積累了超高人氣，同時這也是業(yè)內(nèi)對“直播+綜藝”創(chuàng)新性營銷的首次嘗試，開創(chuàng)了“綜藝+直播”的融通之路。

從10月1日至10月28日活動進(jìn)行過程中，以銷量、加購數(shù)、互動數(shù)據(jù)作為考核主播晉級的數(shù)據(jù)維度，經(jīng)歷了13V13, 5V5，東方之夜總決賽，再加上終極五百萬大獎，調(diào)動主播直播間賣貨積極性，達(dá)到品效合一的目的。東方季道依托淘寶以及淘寶直播APP進(jìn)行資源曝光，一方面向全網(wǎng)招募主播;另一方面也提高了對東方季道品牌的曝光。

與以往的品牌直播日一個時間節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)不同，這次東方季道的直播營銷，將戰(zhàn)線拉長到近一個月，有規(guī)律有節(jié)奏地將粉絲往直播間和店鋪引流，完美實(shí)現(xiàn)了單一資源的加乘效應(yīng)和全域聯(lián)動。

共計(jì)為期28天的活動，一共為東方季道品牌店鋪帶來了超過16萬的粉絲數(shù)量增長，可以說是從0到1，全面直接觸發(fā)流量爆點(diǎn)。

打造品牌專屬風(fēng)格化直播間

對于東方季道這個新品牌而言，“中國風(fēng)”的概念與“換季第一瓶的四季精華”的品牌定位顯得尤為重要。所以在本次的立體化營銷傳播過程中，蚊子會在店鋪直播策劃中，特地采用背景扣綠幕的形式，整個直播間充滿了中國美。除此之外，還聯(lián)名漢服類目TOP品牌——漢尚華蓮，專門為主播提供風(fēng)格化著裝。并采用中國傳統(tǒng)卷軸的形式，將東方季道的品牌理念演繹的淋漓盡致。

鏈接品牌與粉絲，淘寶直播實(shí)力加乘

“粉絲效應(yīng)”的加持更是讓東方季道的曝光量達(dá)到了高潮。除了主播粉絲之外，明星代言人周深及品牌大使夏之光以導(dǎo)師的身份全程參與活動，最后東方之夜節(jié)目中，夏之光更是現(xiàn)場連線加油，更有周深、夏之光獨(dú)家視頻的形式展現(xiàn)，將活動推向高潮。

拒絕單純低價(jià)引誘，全方位互動促成品效合一

對比以往單純的通過低價(jià)引誘和賣點(diǎn)宣貫的直播營銷，蚊子會將東方季道的整個營銷策劃上升到了全方位互動的層面，讓東方季道一躍成為大眾心中“東方美“的代名詞，實(shí)力展示了其機(jī)構(gòu)過人的全案操盤能力。深入粉絲整合優(yōu)質(zhì)資源，把賣貨、品牌官宣、選秀比賽三個維度進(jìn)行了有效結(jié)合。合理分配主播、直播資源，長時間調(diào)動觀眾對活動的積極性以及對參賽主播的熱情。

此次活動也受到了淘寶直播官方的大力支持與極大的認(rèn)可。而這次的綜藝選秀+直播活動無疑是開創(chuàng)了一個新模式，為淘寶直播注入新活力的同時也為今后新品牌的直播活動提供了一個很好的范本。同時，我們也期待東方季道在未來給消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)。