12月28日，以“新時(shí)代、新品牌、新征程”為主題的2018年全國(guó)品牌兩會(huì)在福建會(huì)堂國(guó)際廳召開，發(fā)布備受矚目的《第12屆中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)》榜單。一個(gè)廣為國(guó)人熟知的品牌——都市麗人登上榜單，成為中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)唯一入榜品牌。

品牌價(jià)值的測(cè)算綜合了企業(yè)最近三年的贏利水平、行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)狀態(tài)、品牌市場(chǎng)地位、品牌歷史等因素。都市麗人以119.36億元的品牌價(jià)值進(jìn)入榜單。

都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南說，“入選品牌價(jià)值500強(qiáng)，是廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界對(duì)我們努力的認(rèn)可。從2017到2018，我們穩(wěn)步實(shí)施‘單聚焦，多品牌，多品類，全球化，全渠道’的戰(zhàn)略，企業(yè)全面提質(zhì)增效，從中端向高端的品牌升級(jí)取得了質(zhì)的突破。”

多品牌、全渠道布局

近年來，內(nèi)衣行業(yè)迎來一場(chǎng)廣泛的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的選擇逐漸從基本的功能性需求上升到對(duì)歸屬和情感價(jià)值的高層次需求，并且十分關(guān)注消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。

作為一個(gè)創(chuàng)立20年的內(nèi)衣品牌，都市麗人早已為大眾所熟知，其中端的品牌定位曾是品牌迅速崛起的關(guān)鍵原因。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不斷深化，都市麗人亟需在中高端乃至高端市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位。

針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的都市麗人通過頻繁的并購(gòu)與合作，快速優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。此前，收購(gòu)高端內(nèi)衣品牌“歐迪芬”，收購(gòu)后當(dāng)年扭虧為盈，有效彌補(bǔ)了高端市場(chǎng)布局的空白;2018年3月，與卡帕成立合營(yíng)公司，開拓運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)。

從2017年開始，都市麗人一方面優(yōu)化升級(jí)現(xiàn)有線下渠道，一方面發(fā)力全渠道的布局。通過增加直營(yíng)店數(shù)量、購(gòu)物中心店數(shù)量及擴(kuò)充主流店鋪面積，線下門店從街邊店走向購(gòu)物中心，運(yùn)營(yíng)成本下降，收益進(jìn)一步提升。都市麗人發(fā)布的2018財(cái)年中期報(bào)告顯示，集團(tuán)電商渠道的銷售收入為3.03億元，同比增長(zhǎng)27%。同時(shí)，都市麗人與天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)展開合作，例如作為行業(yè)首家品牌進(jìn)駐唯品會(huì)大牌博物館。

2018年2月，都市麗人又與京東共同設(shè)立規(guī)模為10億元的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金，投資貼身衣物及上下游周邊行業(yè)中的頭部公司和高成長(zhǎng)性公司，形成垂直領(lǐng)域的合作品牌矩陣。

品牌升級(jí)后的“人、貨、場(chǎng)”

11月16日，都市麗人Gen-X旗艦店在深圳皇庭廣場(chǎng)隆重開業(yè)。這家店集中體現(xiàn)了都市麗人年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化的品牌升級(jí)方向。這家旗艦店將傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)式店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)楦泄偈降赇�，不但設(shè)計(jì)得更加時(shí)尚、年輕，還為不同的用戶設(shè)置了不同的功能區(qū)。此外，這家店還提供試衣間呼叫導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，拍照打卡區(qū)，和極具科技感的人臉支付功能。

同時(shí)，更重要的是都市麗人整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式走向“智慧零售”。都市麗人與騰訊合作，將自身數(shù)據(jù)與騰訊大數(shù)據(jù)結(jié)合，定制智能推薦引擎。顧客去到門店，店員就會(huì)知道是老客戶還是新客戶，知道她喜歡、適合什么顏色、什么款式，然后介紹一些適合的產(chǎn)品給這位顧客。根據(jù)內(nèi)衣上的條碼，消費(fèi)者還能知道網(wǎng)上的評(píng)論是怎樣的。

在品牌營(yíng)銷上，都市麗人也變得更會(huì)“玩”了。都市麗人攜手林志玲聯(lián)名設(shè)計(jì)Lady Goddess系列，探索明星跨界合作的新模式，提升品牌的時(shí)尚性與高端氣質(zhì)。今年4月26日，公司在北京水立方舉辦的“媓? 2018”都市麗人20周年大秀，受到數(shù)億年輕人的關(guān)注。

為了使品牌走在時(shí)尚化、國(guó)際化前沿，都市麗人在今年7月邀請(qǐng)“維多利亞的秘密”前CEO Sharen Jester Turney擔(dān)任非全職首席戰(zhàn)略官。她將運(yùn)用自己豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，引進(jìn)人才，改善店面設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，為都市麗人打造終端零售品牌。Sharen 表示，都市麗人目前正處于轉(zhuǎn)型期，正在由大眾品牌開始向中高端、國(guó)際化發(fā)展，未來，自己將協(xié)助都市麗人做好國(guó)際化發(fā)展。

在產(chǎn)品方面，都市麗人通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，推出“萊卡回彈不變形”、“無鋼圈立體成型”、“搭扣交叉美背”等新技術(shù)、新設(shè)計(jì)，使內(nèi)衣做到健康與美麗兼得，也使產(chǎn)品滿足不同細(xì)分人群的需要。為了使產(chǎn)品更時(shí)尚、更性感，都市麗人還在今年聘用湯淺勝為首席技術(shù)官。湯淺勝曾是日本最大貼身衣服零售商華哥爾株式會(huì)社的研究開發(fā)部部長(zhǎng)，加入都市麗人后，他主要負(fù)責(zé)技術(shù)研究、開發(fā)和創(chuàng)新，提升現(xiàn)有技術(shù)，改善現(xiàn)有產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，及研究和開發(fā)新產(chǎn)品和新原材料。

管理改革為品牌升級(jí)奠定基礎(chǔ)

在密集的品牌升級(jí)動(dòng)作背后，是鄭耀南與核心團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全面升級(jí)改造。為此，都市麗人花巨資聘請(qǐng)了世界頂尖的管理咨詢公司——羅蘭·貝格咨詢公司。其改革力度之大，稱得上“二次創(chuàng)業(yè)”。

2017年5月，都市麗人引入復(fù)星集團(tuán)成為戰(zhàn)略投資者，向復(fù)星國(guó)際全資子公司以9.17%的溢價(jià)配股6億港元。2018年5月，都市麗人接連引入騰訊、京東、唯品會(huì)等戰(zhàn)略投資者。一系列合作伙伴的引入為復(fù)興的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

在組織管理上，都市麗人一方面實(shí)行超額獎(jiǎng)勵(lì)，通過大幅度分利，極大地激發(fā)了員工們的積極性。另一方面，打破原來的組織架構(gòu)，踐行阿米巴經(jīng)營(yíng)模式，讓第一線的每一位員工都能成為主角，主動(dòng)參與經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“全員參與經(jīng)營(yíng)”。

為了有效提升產(chǎn)品質(zhì)量，都市麗人將產(chǎn)品面料的采購(gòu)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，并與國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作;同時(shí)，公司與國(guó)內(nèi)產(chǎn)能更為充足的大型供應(yīng)商合作和進(jìn)行戰(zhàn)略參股，從而保證產(chǎn)能的積極釋放。

全面的改革很快得到回報(bào)。據(jù)2018年中期報(bào)告顯示，截至2018年6月30日，都市麗人凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.9%。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)格局極為分散，龍頭企業(yè)最多占據(jù)3%、4%的市場(chǎng)份額;而在美國(guó)，龍頭內(nèi)衣企業(yè)的市場(chǎng)份額高達(dá)20%左右。在一個(gè)行業(yè)中，行業(yè)龍頭的高端化、品牌化發(fā)展往往會(huì)帶動(dòng)全行業(yè)，龍頭越強(qiáng)，行業(yè)發(fā)展越快。

都市麗人對(duì)自己有一個(gè)明確定位：“世界的都市麗人”，作為內(nèi)衣民族品牌，都市麗人引領(lǐng)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)走向國(guó)際的步伐才剛剛開始。