近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、新零售概念的提出，眾多老字號(hào)國(guó)貨品牌均面臨著變革壓力。在這種環(huán)境下，2017年11月下旬，天貓正式啟動(dòng)“國(guó)品計(jì)劃”，助力傳統(tǒng)品牌煥新。這些老字號(hào)國(guó)貨品牌皆保有重要的品牌價(jià)值，但如何通過(guò)新手段為老字號(hào)注入新生機(jī)，是當(dāng)下值得思考的問(wèn)題。

天貓打開(kāi)5扇隱藏門(mén) 點(diǎn)亮城市的味文化地標(biāo)

在這場(chǎng)老字號(hào)國(guó)貨品牌的轉(zhuǎn)型熱潮中，文化是一個(gè)不容忽視的決定因素。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)谫I(mǎi)什么?淺層看是功能、價(jià)格、品質(zhì)等，但其實(shí)這些都是文化決定的。文化影響信息搜索傾向和價(jià)值判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同某一品牌的價(jià)值觀，自然會(huì)有一種共鳴感，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，企業(yè)要想使傳統(tǒng)味文化IP重?zé)ㄉ�命力，�?yīng)著重把這種記憶的共鳴喚醒、放大，加入文化創(chuàng)新，為年輕消費(fèi)群體打造更多的驚喜感。天貓國(guó)品計(jì)劃及本次活動(dòng)的背后，正是這樣的邏輯。

杭州知味觀、上海新雅杏花樓、廣州酒家、成都大龍燚和稻香村都是代表每個(gè)城市獨(dú)特“味文化”的老字號(hào)品牌，這些地域?qū)傩詷O強(qiáng)的“味文化”，根植在人的記憶中。但傳統(tǒng)的制作工藝和售賣(mài)方式極大局限了這些老字號(hào)品牌擴(kuò)張的廣度和深度。

1月17日，天貓聯(lián)合知味觀、稻香村、新雅杏花樓、廣州酒家、大龍燚，開(kāi)啟了一場(chǎng)味之盛典。在線下，他們依托中國(guó)傳統(tǒng)味文化，通過(guò)私享晚宴、全城燈光秀的形式在5城打開(kāi)5扇文化扇隱藏門(mén)，擴(kuò)大老字號(hào)的文化影響力并引發(fā)消費(fèi)者共鳴。在線上，天貓同期聯(lián)動(dòng)這些國(guó)貨品牌，在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等多方面做出基于大數(shù)據(jù)的改良。如大龍燚的自熱小火鍋，讓消費(fèi)者打破時(shí)空界限，隨時(shí)隨地吃到家鄉(xiāng)味火鍋;廣州酒家的天貓定制愛(ài)回家大盆菜，為海外的游子精心準(zhǔn)備了一份粵菜專(zhuān)屬的年味;上海新雅杏花樓的設(shè)計(jì)款糕點(diǎn)，用上海電車(chē)將地道的上海味道送往全國(guó)各地。 文化、情感、創(chuàng)意、創(chuàng)新、線上、線下，天貓就是用這樣多維度的融合助力品牌升級(jí)，為這些老字號(hào)國(guó)貨的品牌變革提供了新思路。

如此一來(lái)，中華老字號(hào)們就借助天貓突破了自身的局限。稻香村集團(tuán)的周廣軍先生說(shuō)，通過(guò)天貓，我們把稻香村這個(gè)中華老字號(hào)品牌傳播到全國(guó)，打破了原有的商業(yè)地域限制，不僅讓全國(guó)各地消費(fèi)者都能買(mǎi)到稻香村的糕點(diǎn)，而且還逐步根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)的助力，反推消費(fèi)者需求，升級(jí)產(chǎn)品和包裝，定向開(kāi)發(fā)了一系列適合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。通過(guò)天貓，中華老字號(hào)國(guó)貨品牌中的傳統(tǒng)文化得以融入現(xiàn)代生活，讓這些老字號(hào)品牌煥發(fā)新鮮活力。

天貓聯(lián)合全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈 共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

如果說(shuō)文化是品牌煥新的助力，那產(chǎn)業(yè)鏈就是行業(yè)發(fā)展的基石。

早在2015年，天貓就著手整合全球供應(yīng)鏈，當(dāng)年的年中大促提供25個(gè)國(guó)家30多萬(wàn)商品，讓中國(guó)的消費(fèi)者足不出戶就可以買(mǎi)遍全球。而今，全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合正被天貓繼續(xù)深化。據(jù)悉，天貓和美國(guó)巴旦木協(xié)會(huì)已達(dá)成合作，共同制定巴旦木行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將優(yōu)質(zhì)的美國(guó)巴旦木輸送給三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味等品牌，未�?lái)天貓將牽線更多天貓腰部國(guó)貨品牌加入全球產(chǎn)業(yè)鏈變革中。

天貓此舉不僅保留了國(guó)貨原有的工藝和口感，同時(shí)提高了產(chǎn)品質(zhì)量;而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化讓他們能以更合理的價(jià)格享受到全球最優(yōu)的品質(zhì)。因此在未來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈全球化或?qū)⒊蔀閲?guó)貨升級(jí)的新趨勢(shì)。

在天貓和老字號(hào)共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的努力下，國(guó)貨升級(jí)的趨勢(shì)帶來(lái)的成績(jī)是顯而易見(jiàn)的。天貓區(qū)域運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邵雄即以稻香村為例，用數(shù)據(jù)論證了天貓與品牌的良好合作。據(jù)介紹，天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同的地域的消費(fèi)者進(jìn)行定向推薦，對(duì)老字號(hào)進(jìn)行賦能，帶動(dòng)一批老字號(hào)銷(xiāo)量暴增80%。2017年，僅稻香村在天貓GMV超3億，擁有數(shù)百萬(wàn)的忠實(shí)粉絲，從地域性老字號(hào)慢慢成為國(guó)民品牌。目前，全國(guó)范圍內(nèi)1200個(gè)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)品牌，超過(guò)半數(shù)以入駐天貓平臺(tái)。

國(guó)品計(jì)劃探索新零售 賦能傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新，國(guó)家早在2016年開(kāi)始就發(fā)布了一系列政策和計(jì)劃建立國(guó)家級(jí)品牌工程。去年11月8日，中央電視臺(tái)正式啟動(dòng)了2018年“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”，      此次“天貓國(guó)品計(jì)劃”正是為了呼應(yīng)國(guó)家號(hào)召，以新零售的方式助力品牌營(yíng)銷(xiāo)全方位升級(jí)，滿足消費(fèi)者的更多需求。

在幫助傳統(tǒng)品牌發(fā)聲、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)升級(jí)中，天貓作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也承擔(dān)起國(guó)貨不斷滿足消費(fèi)需求升級(jí)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。天貓方面表示，天貓將會(huì)根據(jù)每一個(gè)傳統(tǒng)品牌現(xiàn)有的品牌文化和現(xiàn)有資源，為它們提供整體的創(chuàng)意策劃和市場(chǎng)資源整合，讓品牌通過(guò)全新的營(yíng)銷(xiāo)方式打通線上線下，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。不難看出，天貓已成為助推國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的快車(chē)道。

據(jù)了解，國(guó)品計(jì)劃還攜手天合計(jì)劃，點(diǎn)亮北京天壇、杭州西湖畫(huà)舫、廣州上下九等文化地標(biāo)，并聯(lián)同全國(guó)知名的稻香村、知味觀、五芳齋、狗不理等20多個(gè)老字號(hào)品牌，通過(guò)其門(mén)店、廣告、社會(huì)化媒體共同傳播“國(guó)貨有好貨”理念，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。本次活動(dòng)，得到多家媒體和文化名人的關(guān)注。

天貓?jiān)谕瞥?ldquo;天貓國(guó)品計(jì)劃”之外，還以“智慧門(mén)店”、“品牌年輕化”等新零售營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)方式賦能傳統(tǒng)品牌，各種形式的賦能都彰顯出，天貓有決心打造專(zhuān)屬傳統(tǒng)品牌的新零售之路。未來(lái)，“天貓國(guó)品計(jì)劃”模式的成功將不只影響中國(guó)年貨，還為38大促、618電器數(shù)碼日等天貓子IP增添了新合作方式，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)傳統(tǒng)品牌在新零售時(shí)代下的影響力。

對(duì)這些IP矩陣而言，天貓正是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)賦能老字號(hào)，讓國(guó)貨品牌在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代搭上新零售快車(chē)，走向全國(guó)，走向國(guó)際。據(jù)逸方介紹，天貓將宣布把老字號(hào)計(jì)劃升級(jí)，通過(guò)天貓出海幫助超過(guò)1000家老字號(hào)和國(guó)貨大牌進(jìn)入全球市場(chǎng)，打造傳遞現(xiàn)代中國(guó)“全球表達(dá)”的“新中國(guó)名片”，助力老字號(hào)的全球化銷(xiāo)售和新零售探索。目前，1200多個(gè)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)品牌，超過(guò)半數(shù)已通過(guò)天貓新零售開(kāi)啟復(fù)興之路。越來(lái)越多的老字號(hào)將通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)發(fā)力，獲取年輕用戶，在線上煥發(fā)第二春。