對于那些為了高昂流量費(fèi)用苦苦掙扎的中小商家來說，這本就不是一個好的電商時代，而愈演愈烈的“二選一”難題則讓他們進(jìn)一步淪為電商平臺競爭的炮灰。

有消息顯示在今年618電商大促結(jié)束后，七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等多家國產(chǎn)知名服裝品牌官方旗艦店已從京東平臺上消失，而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數(shù)不多的男鞋。據(jù)騰訊科技不完全統(tǒng)計(jì)，在一個月內(nèi)就有超過40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰(zhàn)略調(diào)整”或“業(yè)務(wù)調(diào)整”。

在撤店潮的背后，卻是京東對服飾品類的不斷加碼，京東集團(tuán)董事長劉強(qiáng)東甚至宣稱，服裝服飾類目5年內(nèi)將成為京東的第一大品類。按理而言，在傳統(tǒng)零售業(yè)不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長的背景下，這些商家應(yīng)該留在京東廣開門路。而商家在京東頻繁加大投入、補(bǔ)貼的情況下依然選擇撤出京東平臺，只能被理解為受到了“二選一”的威脅。

一家國內(nèi)知名服飾品牌商劉云(化名)對騰訊科技表示：“不發(fā)郵件、不發(fā)微信，天貓的二選一不會給你留下證據(jù)，如果拒絕二選一的要求，你付錢購買的權(quán)限(如直通車)也不會直接關(guān)閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”這個在服裝行業(yè)已經(jīng)打拼多年的從業(yè)者感慨到：“在天貓的平臺上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒有成長空間。”

暫時活下去還是永久死去

今年9月底，國內(nèi)知名服飾品牌寧波太平鳥發(fā)布公告稱已與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，合作的主要內(nèi)容之一是天貓承諾太平鳥在2020年實(shí)現(xiàn)線上線下營收雙過百億。以此模式投誠的還有號稱“國民男裝品牌”的海瀾之家，9月初 ，海瀾之家與天貓也達(dá)成類似戰(zhàn)略合作。

天貓得到的回報(bào)是，太平鳥、海瀾之家雙雙從京東撤出。

與此前公然和京東撕破臉皮的裂帛、七格格等品牌不同，此番撤店潮的服裝品牌大多選擇了和平分手。京東方面對外強(qiáng)調(diào)，最近并沒有出臺對服飾領(lǐng)域商家不利的規(guī)定，相反還不斷出臺優(yōu)惠政策，給予商家多方面扶持。而一位撤店品牌的相關(guān)人士對騰訊科技表示，此次從京東平臺撤店僅僅是因?yàn)楣�司的策略調(diào)整，而當(dāng)騰訊科技向其追問，是否會考慮在未來回到京東時，該人士表示：“如果條件允許，或許會回到京東。”這個“條件允許”，該人士對騰訊科技暗示為“天貓?jiān)试S”。

劉云則對騰訊科技表示：“今年天貓也一直在跟我們聯(lián)系，就是希望能夠做他的KA商家，條件就是在天貓幾個大活動期間，只能做天貓。”和上述幾家品牌不同，最終劉云選擇放棄成為天貓的KA商家，“618的時候，我們失去了原來一直有的位置，前面的都是那些簽約商家，但是我們的銷售額一直都是排在品類前五，流量則一直排在品類前三。”

“這很不公平。”這讓劉云覺得有一些憤怒，但他對騰訊科技表示，對一些同行的選擇其實(shí)也可以理解：“一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴(yán)苛的銷售任務(wù)擺在眼前，如果沒有天貓活動的支持，說不定這些品牌就會瀕臨崩潰。”

以韓都衣舍為例，根據(jù)其披露的2016年業(yè)績報(bào)告顯示，2016年公司營收為14.3億元，主要由天貓商城、唯品會、京東商城三家大平臺貢獻(xiàn)。但劉云依然選擇留在京東：“不可否認(rèn)，京東服飾類增速飛快，而天貓的流量和去年比并未有明顯增加，或許和京東一起成長，是一個更好的選擇。”而針對那些離開的同行，劉云表示：“品牌之間不團(tuán)結(jié)，最終就給了大平臺控制品牌的機(jī)會，當(dāng)天貓更加強(qiáng)勢之后，吃虧的必然是行業(yè)本身。”

中游品牌的掙扎

在阿里巴巴十八周年慶祝晚會演講上，馬云直接了當(dāng)給出了未來阿里巴巴的目標(biāo)：超過英法，成為全球第五大經(jīng)濟(jì)體。2017年5月2日，阿里巴巴市值超過3000億美元，隨后其股價不斷上升，目前已經(jīng)超過4500億美元，和電商超級巨頭亞馬遜已經(jīng)相去不遠(yuǎn)。

在這樣高市值的背后，阿里巴巴早已成為中國第一大電商平臺。數(shù)據(jù)顯示，2016年，阿里在B2B平臺占比43%，較第二名的慧聰網(wǎng)高出35.5個百分點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)零售中天貓占比高達(dá)57.7%，份額超過第二名的京東一倍多;跨境電商方面，天貓和淘寶網(wǎng)合計(jì)占比42.7%，高出第二名的網(wǎng)易考拉海購(占比11.7%)31個百分點(diǎn)。而這幾個領(lǐng)域幾乎占據(jù)了中國電商的全部市場，這意味著，阿里在中國電商領(lǐng)域擁有很強(qiáng)的支配地位，幾乎無人能與之抗衡。

在阿里巴巴上市前后，更是掀起了瘋狂的投資浪潮，業(yè)務(wù)版圖迅速擴(kuò)張，在傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)以外，阿里巴巴對多個領(lǐng)域都有重大影響力，比如大數(shù)據(jù)、金融、物流、文娛、旅游、健康等。而在電商領(lǐng)域，阿里巴巴更是通過物流、支付、云計(jì)算等多個領(lǐng)域戰(zhàn)略布局，形成了流量閉環(huán)。在國際舞臺上，阿里巴巴近年來通過收購、投資等動作加快國際化步伐，與以亞馬遜為代表的全球化網(wǎng)絡(luò)平臺差距日益縮小，成為全球領(lǐng)域的超級平臺也只是時間問題。

隨著阿里巴巴規(guī)模的不斷膨脹，這個超級網(wǎng)絡(luò)平臺開始變得和以前不那么一樣，要求商家“二選一”、簽“獨(dú)家合作”、“數(shù)據(jù)壟斷”、“抄襲”等行為頻頻出現(xiàn)，這些行為不僅阻礙了中小企業(yè)的創(chuàng)新、降低了中小企業(yè)活力，更是嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展。

2012年“雙11”之際，阿里發(fā)函表示：近年來各電子商務(wù)網(wǎng)站積極參與的促銷日“雙十一”，阿里巴巴集團(tuán)于2011年就已經(jīng)注冊成為商標(biāo)，并于2012年審核通過。經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，希望各網(wǎng)站不要在廣告、活動中用到“雙十一”的字眼，以免承擔(dān)連帶法律責(zé)任。

這拉開了“二選一”的序幕，2013年6月，媒體報(bào)道天貓平臺要求商家進(jìn)行“二選一”抉擇，標(biāo)志著該政策從“雙11”延伸到“618”;2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，產(chǎn)品只能在天貓平臺獨(dú)家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節(jié)日時點(diǎn)，而是成了年度常態(tài)。

隨后京東向工商局實(shí)名舉報(bào)阿里進(jìn)行商家“二選一”行為，最終促使《網(wǎng)絡(luò)促銷暫行規(guī)定》的出臺，明文規(guī)定禁止“二選一”行為。然而，相關(guān)法律的出臺卻依然未能阻止阿里繼續(xù)推行“二選一”行為。2017年6月，淘寶商家爆料阿里繼續(xù)要求商家進(jìn)行“二選一”，并于同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨(dú)家合作”協(xié)議。

更要引起關(guān)注的是，阿里巴巴的“二選一”已經(jīng)從以往的明文傳達(dá)到如今的口頭傳達(dá)，從明令禁止到暗示執(zhí)行，從提前通知警告到事后直接處罰等。而且對商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會場上進(jìn)行撤會處理，現(xiàn)在則可能以降低搜索權(quán)限、流量劫持、數(shù)據(jù)接口減少進(jìn)行威脅，商家?guī)缀鮿e無選擇。

救救“孩子”

如果沒有”二選一“，服飾品牌紛紛撤出京東確實(shí)讓人不懂：一方面，京東2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東全年凈收入高達(dá)2602億元，同比增長44%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在資本市場的表現(xiàn)也頗為亮眼;另一方面，這些從京東撤出的服飾品牌，在京東平臺的業(yè)績并不差，如今年1到8月，太平鳥、真維斯的業(yè)績同比增長分別為90%、40%，增速最快的GXG更是超過了120%。

在劉云看來，這些服飾品牌之所以選擇從京東撤店，還是因?yàn)樽陨淼膶?shí)力不夠強(qiáng)大：“如果你是耐克、李寧這些國內(nèi)外的強(qiáng)勢品牌，就不會有電商平臺去逼迫你二選一，而是去選擇和你談判，盡量滿足你的需求。”

這意味著受到傷害最深的是那些中型品牌，一位業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示，現(xiàn)在在天貓的平臺上，最難受的就是這樣的商家：“一些垂直品類的小商家，商品不錯，如果細(xì)心經(jīng)營，可能一年內(nèi)的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個億，達(dá)到線下十分之一左右的體量。這些企業(yè)往往占據(jù)行業(yè)的百分比不足兩位數(shù)，正處于快速增長時期。”這時候，天貓就來了，談到這里，劉云也是一臉無奈：“那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長的店，被天貓一打壓，傷害很大。”

而那些選擇和阿里獨(dú)家簽約的商家，其實(shí)日子也并不算好過。有資料顯示目前入住天貓的商戶，其總運(yùn)營成本已經(jīng)達(dá)到40%以上，其中廣告費(fèi)占比15%-20%，物流費(fèi)占比5%-8%，平臺傭金費(fèi)占比5%，倉庫配貨費(fèi)占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計(jì)算，15%到20%的推廣費(fèi)用已經(jīng)是很正常，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個億，其中4000萬就交給了入駐的平臺，基本上是給平臺打工。

在運(yùn)營成本以外，入住平臺的賣家還要面臨平臺頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的危機(jī)。目前許多電商平臺都是通過大打價格戰(zhàn)，達(dá)到搶占更大的市場份額，從而獲得天使投資的青睞。平臺與平臺之間的相互競爭，商戶成為最終成為價格戰(zhàn)的買單者，拼價格、拼促銷、拼流量，讓入駐的商戶為配合平臺的運(yùn)營需求，而不得不額外增加公司的運(yùn)營成本。這意味著商家不得不通過惡性競爭的方式獲取用戶，進(jìn)而帶來仿貨、假貨、刷單等行為盛行。依靠壓縮商家利益的方式看似帶動了電子商務(wù)的繁榮，但最終只會造成對商家的傷害，影響商家的再投入，讓企業(yè)陷入創(chuàng)新洼地。

在劉云看來，解決二選一的辦法還是要有固定的規(guī)則：“我們商家更希望看到的是各個平臺有各個平臺自己的合理固定規(guī)則，你不能天天改變。而且這個規(guī)則不應(yīng)該是有導(dǎo)向性的，服務(wù)好我就愿意在你的平臺銷售，服務(wù)不好我們就不銷售，品牌方應(yīng)該是一個被服務(wù)的對象而不應(yīng)該是一個被打壓的對象，不能把品牌當(dāng)做打擊競爭對手的工具。”

在采訪中，劉云多次對阿里巴巴的行為表示無奈：“本來你們(天貓)就是賺我們錢的，但是你們卻把對我們的服務(wù)變成了打壓，這是一個很可悲的事情。一些年銷售額幾億的公司的總裁被一個天貓小二教訓(xùn)，不然你的位置可能就沒了。”

今年6月1日，努比亞宣布新機(jī)Z17在京東首發(fā)，邀請京東3C事業(yè)部總裁胡勝利站臺，卻遭到天貓手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇攻擊，努比亞總經(jīng)理倪飛隨后表態(tài)：與各家都有合作。

但在未來，“與各家都有合作”的樸素經(jīng)營理念在天貓操作下可能已成奢望，商家們未來也許只能跟一家電商平臺合作，這是何等的無奈。