營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不好做，效果越來(lái)越差?

如何把營(yíng)銷(xiāo)和公益相結(jié)合，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期性、差異化”的品牌突破?

最近，筆者注意到在喜馬拉雅FM上出現(xiàn)了一張名為《有聲圖書(shū)館》的特別專(zhuān)輯。喬欣、小馬甲、馬伯庸、丁一晨等來(lái)自文化界、娛樂(lè)界的一線大佬紛紛在專(zhuān)輯中留下了自己獨(dú)特的聲音記錄。明星的跨界參與為這張專(zhuān)輯增加了特別的神秘感，也讓筆者越來(lái)越好奇。

同時(shí)，在《約吧大明星》第二季最后一期收官之作中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)事幫成員李晨、鹿晗、應(yīng)采兒、喬欣、徐海喬一起走進(jìn)了北京鐵中華潤(rùn)怡寶圖書(shū)館，為孩子們眾籌圖書(shū)，一起閱讀、游戲。

隨后，華潤(rùn)怡寶更是攜手演員喬欣、小馬甲、馬伯庸、丁一晨、張雪峰等11位微博大V，共同參與活動(dòng)并發(fā)送了自己錄下的音頻鏈接。

各界明星大力支持帶動(dòng)了網(wǎng)友們積極響應(yīng)。社會(huì)各界的網(wǎng)友分別通過(guò)捐書(shū)或參加線下8地的分享會(huì)，對(duì)活動(dòng)表示支持。

據(jù)筆者了解，這次活動(dòng)是由華潤(rùn)怡寶發(fā)起的“支持貧困地區(qū)孩子讀書(shū)”的公益活動(dòng)，《有聲圖書(shū)館》專(zhuān)輯中的明星讀書(shū)音頻將完全匯入華潤(rùn)怡寶百圖有聲圖書(shū)館，為貧困地區(qū)的孩子帶來(lái)更加多元的讀書(shū)體驗(yàn)。

其實(shí)，“有聲圖書(shū)館”這種有趣的圖書(shū)館形式，筆者還是頭一次看見(jiàn)，好奇之余，不禁陷入了深深的思考。以往公益活動(dòng)相對(duì)低調(diào)，華潤(rùn)怡寶這次活動(dòng)不僅規(guī)模龐大而且影響力貫穿了娛樂(lè)、文化兩界。這背后究竟有什么秘密?下面就向各位由淺入深的揭秘本次公益活動(dòng)隱藏的三大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

趨勢(shì)一 娛樂(lè)+聲音 公益圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)的公益圖書(shū)館單靠硬件支持的模式成為了“資源浪費(fèi)“的集中爆發(fā)地。不僅很多圖書(shū)館出現(xiàn)圖書(shū)大量閑置現(xiàn)象，多元的網(wǎng)絡(luò)功能帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)也削弱了文字的表現(xiàn)力量，減少了教育成效。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的全面擴(kuò)散，公益行業(yè)迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

實(shí)際上聲音作為一種獨(dú)特的媒介形式它讓內(nèi)容更加有溫度，聽(tīng)者可以輕松的學(xué)習(xí)知識(shí)，另一方面也滿足了碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求，用戶可以在更多的場(chǎng)景之下滿足學(xué)習(xí)的需求。這也是基于聲音這種得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)下，公益行業(yè)的自我變革。另外，與傳統(tǒng)公益圖書(shū)館的硬件支持不同，有聲閱讀首次將硬件服務(wù)上升到軟件服務(wù)，通過(guò)公益的軟件升級(jí)也是從聽(tīng)、說(shuō)、看、讀等多方面提升了公益的教育成效。

配備全新電腦

圖書(shū)館一角

而在《約吧》第二季的收官之作當(dāng)中，華潤(rùn)怡寶的公益植入更是讓“娛教于樂(lè)”成為了公益宣傳的另外一種表現(xiàn)形式。他帶來(lái)的不僅是廣泛受眾參和公益價(jià)值的全面擴(kuò)散，更是自身品牌影響力的巨大提升。

筆者認(rèn)為，娛樂(lè)+聲音這種方式迎合了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，娛樂(lè)內(nèi)容的廣泛受眾極大的擴(kuò)大了品牌傳播聲量，通過(guò)聲音還能夠?yàn)楹⒆痈鼛��?lái)更加全面的閱讀體驗(yàn)。《有聲圖書(shū)館》作為一種創(chuàng)新的公益活動(dòng)形式，他代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下公益方式的全新升級(jí)，真正開(kāi)啟了數(shù)字化公益新紀(jì)元。

趨勢(shì)二 公益營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)長(zhǎng)效企業(yè)品牌建設(shè)

盡管《有聲圖書(shū)館》是一場(chǎng)公益活動(dòng)，但我們?nèi)匀豢梢钥吹綘I(yíng)銷(xiāo)的影子。通過(guò)這樣一場(chǎng)公益活動(dòng)，華潤(rùn)怡寶不僅獲得了百萬(wàn)粉絲級(jí)別的大V支持，更是在新聞、娛樂(lè)板塊搶到了頭條。公益時(shí)報(bào)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)紛紛報(bào)道。

公益營(yíng)銷(xiāo)，也被稱(chēng)作“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”，“善因營(yíng)銷(xiāo)”，在國(guó)內(nèi)仍然是一個(gè)比較陌生的概念。不過(guò)隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌受眾越來(lái)越細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的成本越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于在公益領(lǐng)域建立自身品牌形象。

據(jù)筆者了解，“有聲圖書(shū)館”是華潤(rùn)怡寶“百圖計(jì)劃”的升級(jí)。作為華潤(rùn)集團(tuán)堅(jiān)持了十一年的公益計(jì)劃，從最初的“一瓶水換一本閑置書(shū)“到“1+1，書(shū)送愛(ài)”升級(jí)提出“怡起悅讀，陪伴成長(zhǎng)”主題。在這長(zhǎng)達(dá)十年的公益長(zhǎng)跑當(dāng)中，華潤(rùn)怡寶影響了眾多愛(ài)心人士加入成為“百圖計(jì)劃”志愿者。在他們心中建立起來(lái)了一家有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌形象。根植的品牌印象能夠在不知不覺(jué)中影響產(chǎn)品銷(xiāo)售，這也是為什么很多大型企業(yè)熱衷于公益的原因所在。

筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)將社會(huì)公益與企業(yè)事業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，既能充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，也能從長(zhǎng)期利益出發(fā)，在大眾人群和媒體當(dāng)中實(shí)現(xiàn)新聞?shì)浾摵涂诒�的雙重傳播。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種非常有利的長(zhǎng)效品牌建設(shè)方法。

趨勢(shì)三 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，是目前營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

最后一點(diǎn)。

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，目前我們信息的收集渠道變得越來(lái)越多元?我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體了解時(shí)政趨勢(shì)和社會(huì)動(dòng)態(tài)，在公眾號(hào)了解大眾觀點(diǎn)，在開(kāi)放資訊平臺(tái)閱讀更加輕松的快餐內(nèi)容�；ヂ�(lián)網(wǎng)應(yīng)用的多維度發(fā)展、網(wǎng)民時(shí)間使用的碎片化，都讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸由過(guò)去主動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛��?dòng)式的傳播。

這里的互動(dòng)主要是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該讓用戶主動(dòng)去搜索內(nèi)容，主動(dòng)去了解品牌，而并非單向輸出品牌信息。在華潤(rùn)怡寶這次公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了公益本身外我們實(shí)際上并沒(méi)有看到任何關(guān)于品牌特點(diǎn)的信息露出。但是通過(guò)公益活動(dòng)層層推進(jìn)，公益理念的逐步深入，我們看到，華潤(rùn)怡寶的“有擔(dān)當(dāng)、由責(zé)任”企業(yè)形象在不知不覺(jué)中存在我們腦海當(dāng)中。

筆者建議品牌主除了抓住當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流行趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)還應(yīng)該有更多長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略考慮。

總結(jié)反思

從傳統(tǒng)公益到文化、娛樂(lè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。華潤(rùn)怡寶這次公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最亮眼的地方在于，公益活動(dòng)建立的品牌形象能夠積極正向的影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 ，通過(guò)娛樂(lè)帶來(lái)起來(lái)的話題點(diǎn)能夠形成廣泛影響力。而《有聲圖書(shū)館》的聲音傳達(dá)信息的形式又在實(shí)現(xiàn)用戶碎片化時(shí)間的最大化利用，同時(shí)帶來(lái)更有成效的公益效果。

公益營(yíng)銷(xiāo)的種種好處，我們無(wú)需多言。但從企業(yè)責(zé)任來(lái)看，積極參與社會(huì)的公益事業(yè)，回饋與社會(huì)，也是企業(yè)實(shí)踐其社會(huì)責(zé)任的最高層次，公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為每個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的長(zhǎng)效品牌建設(shè)方法之一。