在全球快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)之時(shí)，美妝市場(chǎng)卻以不錯(cuò)的增長(zhǎng)率備受行業(yè)矚目，當(dāng)然，這也加劇了美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用在持續(xù)上漲;各式高新技術(shù)產(chǎn)品頻發(fā);甚至一些快時(shí)尚品牌也打起美妝行業(yè)的主意，推出自有的彩妝品牌企圖來(lái)這個(gè)風(fēng)頭正旺的市場(chǎng)分羹。

線上陣地新興，美妝品牌持續(xù)出新招

傳統(tǒng)美妝品牌在過(guò)去的表現(xiàn)一直不錯(cuò)，比如我們熟悉的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)與歐萊雅集團(tuán)，近些年一些新興的小眾品牌興起，也獲得了不少消費(fèi)者的青睞，在全新的彩妝品類消費(fèi)格局下，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者，乃至年輕一代消費(fèi)者的眼球成了各家研究的課題。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)電商總經(jīng)理 Gary Chu特別談到了年輕一代：“現(xiàn)在的年輕人，希望被關(guān)注、被理解，所以就我們來(lái)看，他們希望自己買到的東西是獨(dú)特的、有趣的、新奇的、足以被當(dāng)做談資的，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代來(lái)說(shuō)，如果品牌的產(chǎn)品或是品牌互動(dòng)、溝通，‘能夠讓我為了你發(fā)一條朋友圈’，那就是成功。”

而根據(jù)品牌的一些調(diào)研可知，隨著用戶心智的變化，大部分消費(fèi)者趨于接收與自己相關(guān)的信息，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。另一方面，用戶消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，線上銷售份額還在不斷的增長(zhǎng)中;虛擬試妝、智能試樣和免費(fèi)退貨等規(guī)則的建立，加速推動(dòng)了彩妝品牌線上滲透率的變化。

為了收獲更好的銷售業(yè)績(jī)，品牌們也算使勁了渾身解數(shù)，好的產(chǎn)品本身仍舊是制勝法寶。如何利用現(xiàn)有的信息技術(shù)手段、大數(shù)據(jù)等背景，縮短產(chǎn)品從研發(fā)到上架的周期，如何提供給消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品等問(wèn)題仍舊擺在品牌面前。

在過(guò)去，脫銷、乃至拉動(dòng)整體銷售業(yè)績(jī)的產(chǎn)品都是明星款、爆款，新品卻需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，營(yíng)銷方式也經(jīng)過(guò)幾度迭代，變得五花八門，除了新品發(fā)布會(huì)，快閃店、跨界合作、IP授權(quán)等新奇特的招式都已被品牌用盡，試圖讓冷門的新品加快轉(zhuǎn)化為銷量更好的爆款，繼而拓寬新的市場(chǎng)。

比如雅詩(shī)蘭黛此前所出品的大表姐色，以及此次在天貓小黑盒中出現(xiàn)的高定系列貝嫂同款都是品牌聯(lián)合明星本身的效應(yīng)推出的爆款產(chǎn)品。而今年熱播的《三生三世十里桃花》等劇集，也炒紅了其主演楊冪所代言的雅詩(shī)蘭黛傾慕口紅，相關(guān)話題在微博上的閱讀量高達(dá)2.4億閱讀。

5月天貓小黑盒 美妝新品戰(zhàn)績(jī)最佳

5月26日，背靠阿里巴巴集團(tuán)大數(shù)據(jù)，又有“黑科技”加持的“天貓小黑盒”第三度上線，通過(guò)它，雅詩(shī)蘭黛設(shè)計(jì)師高定系列唇膏、蘭蔻matte shaker搖搖染唇液、EVE LOM經(jīng)典潔顏霜……諸多全球大牌美妝新品一一呈現(xiàn)在用戶眼前。

最終，這些新品都有了相當(dāng)不錯(cuò)的收獲。雅詩(shī)蘭黛設(shè)計(jì)師高定系列唇膏、YSL星鉆氣墊均售罄，此外，蘭蔻的商品收藏量當(dāng)日環(huán)比提升十倍以上。

關(guān)于“天貓小黑盒”的概念，外界是這樣評(píng)論的——“天貓耗時(shí)一年重磅打造”、“具有戰(zhàn)略性意義”、“天貓平臺(tái)優(yōu)質(zhì)品牌推新品的完美載體”等等。從3月上線至今，“天貓小黑盒”的產(chǎn)品形態(tài)也在變化，從起初統(tǒng)一的集合頁(yè)，到現(xiàn)在通過(guò)大數(shù)據(jù)，做到的千人千面，打開(kāi)“小黑盒”你可能先看到的就是你一直想買的雅詩(shī)蘭黛高定系列，或者是其它任何你感興趣的產(chǎn)品。

Gary Chu認(rèn)為，這樣的呈現(xiàn)方式，可以讓品牌借助它更加精細(xì)并準(zhǔn)確的通過(guò)標(biāo)簽觸達(dá)不同的消費(fèi)者群體，并針對(duì)不同的消費(fèi)人群特征定制不同的溝通方式。更加打動(dòng)消費(fèi)者。

小黑盒還擁有獨(dú)特的用戶體驗(yàn)——交互上獨(dú)特的喚醒方式，視覺(jué)上呈現(xiàn)的神秘黑色禮盒，都體現(xiàn)出了天貓平臺(tái)對(duì)于交互的深度思考，這就如同新品在線下的櫥窗化展示，讓用戶身臨其境。據(jù)了解，櫥窗化展示只是天貓做到的第一步，未來(lái)還將聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的短視頻、第三方媒體、紅人等將產(chǎn)品向內(nèi)容化發(fā)展，讓消費(fèi)者以更好的形式感知新品的力量。在技術(shù)上，還將加大和語(yǔ)音助手的合作，深化交互體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者

歸納起目前上線的三期產(chǎn)品，多是來(lái)自科技、美妝、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的全球精品品牌，不乏索尼、奧迪、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等全球大牌，被發(fā)布的新品，都是被品牌寄予厚望的重磅產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在過(guò)去大多是海外先行上線，但國(guó)內(nèi)發(fā)售日子遙遙無(wú)期，到今天，天貓卻可以做到幾乎同步發(fā)售。這可能也會(huì)從側(cè)面給品牌方帶來(lái)一定好處，因?yàn)橛脩魰?huì)逐漸對(duì)“天貓小黑盒”這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)為它所展示的新品都是精品尖貨。

什么樣的新品會(huì)出現(xiàn)在天貓小黑盒中? Gary Chu的答案是：那些精致、高效、有美好使用體驗(yàn)的新品。

試想，作為重度美妝消費(fèi)者的你，時(shí)時(shí)刻刻準(zhǔn)備著向化妝品新勢(shì)力低頭，過(guò)去都是通過(guò)看時(shí)尚雜志、美妝節(jié)目、短視頻紅人推薦，來(lái)緊跟新品潮流，維持著一個(gè)時(shí)尚達(dá)人最基本的修養(yǎng)。

而現(xiàn)在，當(dāng)你看到雅詩(shī)蘭黛聯(lián)合貝嫂推出的設(shè)計(jì)師高定美妝系列，在國(guó)外上架當(dāng)天就一搶而空時(shí)，遠(yuǎn)在異國(guó)的你本來(lái)是會(huì)感到焦灼的，因?yàn)槭裁磿r(shí)候能買到、通過(guò)什么渠道買、產(chǎn)品是否適合自己等一系列問(wèn)題會(huì)接踵而至。“天貓小黑盒”的出現(xiàn)，讓你省去了很多煩惱。

未來(lái)是否可以設(shè)想這樣的場(chǎng)景，從過(guò)去被動(dòng)式的接收五花八門的美妝信息，到未來(lái)可以從用戶需求出發(fā)，如果我是一個(gè)重度精品、限量款、高定系列愛(ài)好者，天貓小黑盒會(huì)按期向我定向推送有趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)接收、購(gòu)買一體化的用戶體驗(yàn)，未來(lái)還可以延展到線下等更加深度的服務(wù)。

Gary Chu說(shuō)，得益于小黑盒的大量級(jí)曝光，可以讓雅詩(shī)蘭黛高定系列唇膏觸達(dá)到更多更廣的潛在興趣人群，再接下來(lái)品牌會(huì)利用更多站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，對(duì)這些潛在興趣人群進(jìn)行二次觸達(dá)，更高效的轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者。

就在本月，天貓也剛剛完成品牌升級(jí)，將slogan改為“理想生活上天貓”并給外界傳遞了這樣一個(gè)消息：它正在突出品質(zhì)、品牌和消費(fèi)升級(jí)的形象，強(qiáng)調(diào)著新一代人追求精致的消費(fèi)態(tài)度。