4月13日,名導(dǎo)丁黑執(zhí)導(dǎo),佟麗婭、李光潔主演的都市情感親子大劇《酷爸俏媽》登錄熒屏,開(kāi)播首日即創(chuàng)下全國(guó)收視佳績(jī),收視一路上揚(yáng)。細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn),家庭生活場(chǎng)景中,美加凈植尚牙膏產(chǎn)品赫然在目。

這不是美加凈植尚第一次做影視劇植入。在“影視劇插播廣告”被觀眾深惡痛絕的今天,美加凈植尚卻憑借其水到渠成的植入,成了電視劇的看點(diǎn)之一,有些時(shí)候甚至成為“隱形主角”。為什么美加凈植尚能在浩如煙海的片子中選出熱播的片子,同時(shí)又能把植入做的有聲有色而恰如其分?

多屏?xí)r代到來(lái),搶占優(yōu)勢(shì)平臺(tái)

2014年,國(guó)家廣電總局對(duì)黃金時(shí)間廣告的播出作出了限制,加劇了各大日化企業(yè)對(duì)稀缺資源的爭(zhēng)搶,提升了營(yíng)銷宣傳的成本。多年來(lái)力求營(yíng)銷方式創(chuàng)新、切實(shí)把握消費(fèi)需求的美加凈植尚率先從“影視植入營(yíng)銷”找到了新的營(yíng)銷突破口,在2015年大手筆植入了三部影視大制作,聚焦業(yè)界關(guān)注,成功抵御了限廣令的沖擊。隨著品牌形象的不斷“入戲”,美加凈植尚不斷地注入時(shí)代氣息,在許多一味沉浸在功效訴求的牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

美加凈植尚此次聚焦影視植入營(yíng)銷,也意味著在3.0營(yíng)銷新媒體環(huán)境影響的時(shí)代下,企業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。研究美加凈植尚影視植入營(yíng)銷手法,其基于以國(guó)貨品牌內(nèi)核“中國(guó)好牙膏”,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的洞察以及把脈現(xiàn)代消費(fèi)者情感需求,才是取勝的關(guān)鍵。

文化入戲

基于‘中國(guó)好牙膏’的傳播策略,我們的廣告推廣及營(yíng)銷活動(dòng)的目的是打造一種不斷成長(zhǎng)、與時(shí)俱進(jìn)的品牌文化。大部分口腔護(hù)理產(chǎn)品的推廣宣傳還是停留在簡(jiǎn)單的功效訴求上,而不去洞悉社會(huì)變化,不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài),不去體察消費(fèi)者情感,不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神。

隨著時(shí)代的變遷、市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,“百年國(guó)貨品牌美加凈”與時(shí)俱進(jìn)的步伐也從未停止,體現(xiàn)在構(gòu)建影視植入營(yíng)銷中。如今,美加凈植尚傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)者更多的是時(shí)尚、感動(dòng)、幸福,符合當(dāng)代主流消費(fèi)人群心理的符號(hào)和核心內(nèi)容,美加凈植尚已經(jīng)完成華麗轉(zhuǎn)身。

只有高明的情節(jié)植入、具備傳播力的話題引發(fā)以及植入手法的專業(yè)性兼?zhèn)?才能有效發(fā)揮品牌在影視植入營(yíng)銷中的傳播效果。一直以來(lái),我們都在對(duì)美加凈日化的品牌文化進(jìn)行長(zhǎng)期投資,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美加凈植尚產(chǎn)品時(shí),已經(jīng)超越了純粹購(gòu)買(mǎi)的范疇,而是和品牌建立了無(wú)形的情感關(guān)系——信任、喜愛(ài)擁有產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的感覺(jué)。把握住消費(fèi)者的精神世界,這是美加凈植尚最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。因此我們植入的核心目的,是將品牌文化通過(guò)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,讓消費(fèi)者在觀劇的同時(shí),對(duì)劇中角色的消費(fèi)場(chǎng)景感同身受。

影視劇植入,其實(shí)是“帶著鐐銬跳舞”,不恰當(dāng)?shù)姆绞胶苋菀滓�起消費(fèi)的方案,為植入而植入,劇情和品牌內(nèi)涵不相符,無(wú)法讓觀眾產(chǎn)生情景的必然聯(lián)想,這是植入式營(yíng)銷最常出現(xiàn)的失誤。因此,對(duì)消費(fèi)者情感的深刻洞察以及品牌植入載體的前瞻性則顯得尤為重要:具有前瞻策略性的劇本、引發(fā)消費(fèi)者高度情感共鳴,是成功的關(guān)鍵。美加凈植尚在這方面可謂下足了功夫,其對(duì)影視的植入,觀眾可以從“視覺(jué)”到“聽(tīng)覺(jué)”再到“觸覺(jué)”都能從劇情映射到現(xiàn)實(shí)生活,感觸到美加凈植尚品牌的精髓,同時(shí)結(jié)合電視劇打造的美加凈全民親子劇場(chǎng)(www.maxamvip.com)也成為行業(yè)的經(jīng)典案例。

2015年,美加凈植尚在佟麗婭、李光潔主演的《酷爸俏媽》多頻次植入,通過(guò)聚餐等各個(gè)場(chǎng)合美加凈植尚的產(chǎn)品露出,在電視劇收獲高收視率和好評(píng)的同時(shí),這種軟性的植入,讓更多的消費(fèi)者記住美加凈植尚的品牌,不失為品牌塑造和升華的有效手法之一。