隨著我國互聯(lián)網的快速發(fā)展，淘寶、京東等電子商務平臺不斷崛起，傳統(tǒng)服裝品牌進軍電商領域的趨勢不可逆轉。品牌在電商領域快速發(fā)展的同時，線上生態(tài)環(huán)境也變得日趨復雜，對企業(yè)品牌建設提出了新的要求。置身其中的傳統(tǒng)女裝品牌歌莉婭在電商這個全新渠道中迎來爆發(fā)，近兩年銷售額以每年100%的速度遞增。

從2008年入駐淘寶網正式踏入電商領域，到2011年線上銷售額突破7000萬元，再到2012年電商總體銷售額突破1.7億元，2013年電商總體銷售額有望突破3億元，GOELIA歌莉婭幾何式發(fā)展遠超人們的想象，其根本原因到底是什么?

日前，以“From Big to Strong——從大品牌到強品牌”為主題的第十屆中國品牌價值管理論壇暨2013中國最佳品牌建設案例評選在上海舉行。在這場群星璀璨的盛會中，歌莉婭憑借全網營銷的新思維、新模式，以《全網營銷，煥然新活——傳統(tǒng)品牌企業(yè)的互聯(lián)網營銷創(chuàng)新之路》案例榮獲“2013中國十大品牌建設案例”獎，是中國品牌女裝行業(yè)第一個獲此殊榮的女裝品牌，成為今年上榜品牌的最大黑馬，其橫跨線上線下的營銷模式備受關注。

建線上線下全網營銷模式

近兩年，歌莉婭實行的橫跨線上線下的全網營銷戰(zhàn)略可謂成績斐然。雖然歌莉婭發(fā)展速度很快，但不少實體女裝品牌在電商領域后來居上。同時，隨著電商領域發(fā)展不斷加快，各大電商平臺之間的競爭加劇，品牌商面臨的線上生態(tài)也日益復雜。如何避免被平臺捆綁?如何在不同平臺之間分配資源，把握促銷的時機、力度和節(jié)奏?這些問題顯得日益嚴峻。在這些因素的綜合作用下，歌莉婭電商業(yè)務遇到了發(fā)展瓶頸期，若想獲得新的增長，必須實現(xiàn)戰(zhàn)略轉變。為此，歌莉婭將營銷重心從傳統(tǒng)的策劃爆點轉入全網布設觸點，積極拓展多平臺分銷的深度和廣度，整合互聯(lián)網營銷，形成橫跨線上線下的全網營銷模式。

由商業(yè)報紙領導者《21世紀經濟報道》和全球最大的品牌咨詢機構Interbrand聯(lián)合舉辦的中國品牌價值管理論壇至今已舉辦10屆，每年的最佳品牌建設案例評選吸引了全球超過300多個優(yōu)秀品牌參與。此前匯豐銀行、百麗、奔馳、海爾等品牌曾獲得過該獎項。歌莉婭突破傳統(tǒng)購物路徑，進入更廣闊的網絡發(fā)展體系，為歌莉婭創(chuàng)造更大的價值與成長空間，使歌莉婭成為行業(yè)內品牌營銷最具價值的研究課題。

全網范圍布設觸點

“當別人還在拼淘寶直通車的時候，我們已經在全網精準找到目標用戶群。” 歌莉婭電子商務及互聯(lián)網營銷總經理劉世超說。去年“雙11”時，歌莉婭獲得了約80%的免費新鮮流量，也清晰把握住了目標用戶的需求特性。很多用戶甚至預先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網址，坐等大促開張。其實，劉世超所用的方法很簡單，就是做詳盡的用戶問卷調查。每隔兩三個月，他都會帶著自己的團隊采用入戶調查或者小組訪談的方式，仔細記錄歌莉婭用戶的媒體消費習慣、購物行為偏好以及決策過程。一次拿到的幾百份訪問素材，最終會被加工成一份用戶全網行為報告，作為他們完善歌莉婭線上品牌內涵與傳播策略的重要參考

在營銷過程中，歌莉婭一改以往只在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的單獨作戰(zhàn)模式，轉而聯(lián)合門戶網站、女性垂直網站、視頻網站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網、豆瓣等新媒體平臺，在全網范圍內布設觸點，積極引導消費者。從2011年起，歌莉婭每年舉辦“愛旅行”事件營銷，在淘寶網首頁設置許愿互動環(huán)節(jié)，參與人數(shù)達到近21萬人次，收到了良好的推廣宣傳效果;與《時尚芭莎》和銀泰網開展購衣櫥項目，利用其明星、雜志資源及銀泰高質量會員短信和線上商城推廣，在高端消費者心目中豎立高端時尚淑女裝的品牌形象，實現(xiàn)銷量環(huán)比增長63.6%;2013年“歌劇遇上時裝秀”發(fā)布會，成為行業(yè)內唯一一個在廣州大劇院舉辦發(fā)布會的服裝品牌，除了邀請當紅影星張歆藝演繹時裝秀，傳播還整合多家媒體進行專題報道。

如今，傳播系統(tǒng)已經由線性向相互交織的網狀立體化延伸，消費者與品牌之間的交流互動不再遵循傳統(tǒng)模式，數(shù)字化、信息化的發(fā)展使得消費者更容易掌握信息與資源。劉世超憑借敏銳的眼光與創(chuàng)新思維，精準定位目標客戶群，引入全新品牌營銷建設體系，提出“全網營銷”理念，通過精準化、定位化、立體化媒體投放，進行搜索引擎優(yōu)化、社交網絡的高頻互動、芭莎網購衣櫥項目、新品發(fā)布會整合傳播等一系列全網互動整合營銷。

未來將無線上線下之分

歌莉婭的全網營銷布局收到了成效，品牌建設與產品銷售獲得雙贏，其網絡銷售額從2011年7000萬元飛躍至2013年的接近3億元。2013年，歌莉婭在各電商平臺銷售額達5336萬，雙11當天淘系平臺(天貓、淘寶、聚劃算)銷售額繼續(xù)保持去年的女裝排名第七的地位，同時在京東、銀泰、王府井平臺均位居傳統(tǒng)實體女裝品牌第一名。此外，歌莉婭在維度微博和淘寶微淘的推廣也取得了顯著成效，截止目前，歌莉婭在維度微博的粉絲量超過82萬，在淘寶微淘粉絲量超過80萬，受到用戶的熱烈追捧。

劉世超在去年年底時就做了兩個判斷：一是未來將無線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會將重心轉向主流人群與主流品牌;二是自去年“雙11”過后，電商競爭正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉為品牌實力與影響力的角逐。值得一提的是，歌莉婭電商極少進行過度的爆款炒作、低價血拼等行為，而是堅守品牌價值底線，發(fā)力于精細化管理與多平臺拓展。“重劍無鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競爭的精髓所在。”劉世超稱，中國電商的爆發(fā)式增長期即將結束，很多商家在明后年的增長率將維持在20%～30%。

記者手記：

電商競爭正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉向品牌實力和影響力的角逐，歌莉婭女裝由此異軍突起。這預示著大淘寶平臺的玩法在改變，新的電商生態(tài)也正在萌生——各主流電商平臺會逐步擯棄簡單粗暴的生意方式，轉向謀求與品牌商的深度共贏。

歌莉婭從一個不到10人的服裝公司，發(fā)展成超過千人的國際女裝品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不斷創(chuàng)新營銷模式的結果，歌莉婭已形成線上線下齊頭并進之勢。按照劉世超的設想，未來零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要滿足用戶在線下與線上不同平臺穿梭的購物需求，實現(xiàn)“任何時間、任何地點、隨心購買”的需求滿足。他說，“歌莉婭要在所有能夠觸摸用戶的地方施加影響。”