傳統(tǒng)品牌之所以做不好電商，很大程度上是因?yàn)楣芾砟Ｊ經(jīng)]有轉(zhuǎn)變，依然堅(jiān)持“控制”。“如果你還是想要什么都控制，你的信息傳遞的時(shí)間成本會(huì)讓你一事無(wú)成。”

到北京的前一天，歌莉婭電商總經(jīng)理劉世超在消費(fèi)者家里做用戶調(diào)研，他交給消費(fèi)者1000元錢，然后觀察她怎么把錢花出去，“問(wèn)她做每一個(gè)決策的時(shí)候心里在想什么，你就知道哪些因素影響她的決策;問(wèn)她用什么娛樂(lè)軟件，看看她桌面用什么圖標(biāo)，你就知道互聯(lián)網(wǎng)投放的錢應(yīng)該往哪兒花了。”

買完歌莉婭，他讓消費(fèi)者再買一遍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衣服。“服裝行業(yè)不怎么懂市場(chǎng)研究，一個(gè)做營(yíng)銷的人，必須對(duì)消費(fèi)者有類似于偏執(zhí)的狂熱。”學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，在寶潔做過(guò)銷售，管理過(guò)Olay等品牌，帶領(lǐng)過(guò)寶潔互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電商項(xiàng)目的實(shí)踐，搭建過(guò)寶潔的會(huì)員體系，劉世超的每個(gè)經(jīng)歷都與消費(fèi)者緊密相關(guān)，他判斷：“未來(lái)一定會(huì)進(jìn)入全網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)代。消費(fèi)者不再依附于某一個(gè)平臺(tái)的聯(lián)系，只要喜歡這個(gè)品牌，你應(yīng)該在各個(gè)能碰到它的地方讓它碰到你。”

2012年來(lái)到歌莉婭之后，他擔(dān)任歌莉婭電子商務(wù)總經(jīng)理兼歌莉婭互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，一方面對(duì)電商的整體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，同時(shí)也要負(fù)責(zé)責(zé)公司整體的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。2013年上半年，歌莉婭電商平臺(tái)的銷售突破一億，線上營(yíng)業(yè)額占到品牌的20%以上，在線下品牌中排名第三。

身處一個(gè)急速擴(kuò)張的行業(yè)，單看業(yè)績(jī)的提升，劉世超似乎應(yīng)該是激進(jìn)的管理者，但平和淡然在他身上體現(xiàn)得更加明顯。“心態(tài)平和的時(shí)候是最可怕的狀態(tài)，是能力最好的狀態(tài)，不焦慮，不狂妄。”

管理的重構(gòu)

用互聯(lián)網(wǎng)精神改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式

加入歌莉婭時(shí)，歌莉婭在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的年銷售是7000萬(wàn)，也到了銷售能力的瓶頸。劉世超分析：“歌莉婭的電商戰(zhàn)略沒問(wèn)題，極早進(jìn)入電商，做電商的專供版，保持良好的質(zhì)量。但是怎么跟電商平臺(tái)打交道，怎么建立一個(gè)符合電商的組織結(jié)構(gòu)和決策模式，沒有人懂。”

在清晰的思路指引下，劉世超開始了對(duì)歌莉婭電商的改造，進(jìn)行整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和效率提升。“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)最大的改造，不是多了一個(gè)電商平臺(tái)，而是用互聯(lián)網(wǎng)的精神改變整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，我不擅長(zhǎng)做電商，我擅長(zhǎng)的是用互聯(lián)網(wǎng)精神改變整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行效率。”

他倡導(dǎo)“失控”的管理思想，基于信任的授權(quán)，建立一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)體系。過(guò)去的服裝行業(yè)是高層決策，因?yàn)楦邔油�往是做了十幾年服裝的行業(yè)專家，對(duì)行業(yè)特別熟悉。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳遞的效率，今天如果繼續(xù)堅(jiān)持層層匯報(bào)等待決策的方式，可能情況在匯報(bào)的過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生了變化，“所以你必須要讓最了解消費(fèi)者的人能夠做決策，提出策略。”

他討厭管理者干涉員工做事的過(guò)程，“只要過(guò)程不超出價(jià)值觀的底線，你應(yīng)該告訴我，你希望到哪里，需要我提供什么資源，這是互聯(lián)網(wǎng)的精神。”傳統(tǒng)品牌之所以做不好電商，很大程度上是因?yàn)楣芾砟Ｊ經(jīng)]有轉(zhuǎn)變，依然堅(jiān)持“控制”。“如果你還是想要什么都控制，你的信息傳遞的時(shí)間成本會(huì)讓你一事無(wú)成。”

產(chǎn)品上，歌莉婭在線下品牌GOELIA的基礎(chǔ)上，打造了全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌goelia。后者是在同樣優(yōu)秀的生產(chǎn)體系下面，做一個(gè)設(shè)計(jì)更適合年輕人的品牌。設(shè)計(jì)上也要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一代，大概23～27歲的年輕人。“做生意有道有術(shù)，更多人關(guān)心的是怎么做直通車，怎么做聚劃算，怎么打爆款，這些能快速打造一個(gè)新的品牌，但是真的要做一個(gè)百年品牌就需要有道，包括怎么能夠控制好生產(chǎn)，怎么能做好的設(shè)計(jì)，怎么能打造好的品牌。”

在新的組織架構(gòu)和決策體系下，歌莉婭的人效得到了大幅度的提升。2012年，89位員工做出了7000萬(wàn)元的銷售額，今年，120位員工上半年的銷售額是1.7億元，平均人效從78萬(wàn)元提升到140萬(wàn)元，“接下來(lái)會(huì)提升到250萬(wàn)元。”劉世超信心十足。

名和利都不是成功，有時(shí)間從事生命中重要的事，和諧的家庭關(guān)系，有效理財(cái)，能夠平衡生活與工作，從事自己喜歡的事，這些同時(shí)做到，才是成功。

掌握構(gòu)建商業(yè)模式的能力

生活比工作重要得多

拋開管理者的角色，劉世超也是一位創(chuàng)業(yè)者。由他創(chuàng)立的汽車備件店，保持著淘寶同類店鋪銷量最高的紀(jì)錄。

在他看來(lái)，這是一種構(gòu)建商業(yè)模式的能力，所謂商業(yè)模式，就是一個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)。“一塊錢進(jìn)去，一塊五出來(lái)。其實(shí)是品牌建設(shè)和管理能力，這個(gè)是中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在普遍比較缺乏的，品牌建設(shè)管理絕對(duì)不是打廣告，它是從消費(fèi)者研究開始，到品牌定位。現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤是你想了一個(gè)好的創(chuàng)意就去做了，整體上不是整合的。”

而他自己，似乎很早就發(fā)現(xiàn)了自己的能力。“16歲我就知道以后要做職業(yè)經(jīng)理人，我其實(shí)是個(gè)很笨的人，有個(gè)階段覺得有些人怎么什么都比我好。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，聰明人容易跑折線，考注冊(cè)會(huì)計(jì)師、考托福、考GRE，我從來(lái)沒考過(guò)，因?yàn)槲矣X得那跟我的未來(lái)沒關(guān)系。我喜歡商業(yè)，就一直低著頭在那條商業(yè)的路上一直走。”

從寶潔辭職后，劉世超“放空”了10個(gè)月，有一個(gè)集中的時(shí)間進(jìn)行一些訓(xùn)練和總結(jié)。那段時(shí)間他會(huì)下樓到小店里吃面，感覺比以前吃幾千元的大餐更快樂(lè)，他和小區(qū)里的花匠聊天，幫他拔草，也學(xué)會(huì)了打坐。在這過(guò)程中他發(fā)現(xiàn)名和利都不是成功，有時(shí)間從事生命中重要的事，和諧的家庭關(guān)系，有效理財(cái)，能夠平衡生活與工作，從事自己喜歡的事，這些同時(shí)做到，才是成功。

“心無(wú)愧事常安枕,室有余閑自煮茶”，這被他稱作“心靈成本最低的生活方式”，“你始終內(nèi)心認(rèn)可你的所作所為，在這個(gè)前提下取得的成功，才算是成功。”

在他看來(lái)，生活和工作不需要平衡，生活比工作重要多了，“人只會(huì)在熱愛的事情上無(wú)休止地投入，喬布斯的演講，我聽了不下200遍。找到熱愛的事情，生活也會(huì)過(guò)得很好。”