在電子商務時代，電商之間的競爭成為一道令人矚目又殘酷的風景。幾年來，無數(shù)的電商興起，又有無數(shù)的電商倒下，但更多的人懷著創(chuàng)業(yè)夢想繼續(xù)在前進。在化妝品電商領域，這一現(xiàn)象尤為明顯。

“目前國內(nèi)化妝品電商趨于飽和，從整體上已經(jīng)步入從‘熱’到‘冷’的階段，可以說是目前正在承受前期快速非理性擴張的惡果，新商家進入并非良機。”對此，華商電子商務研究中心資深研究員許俊寶教授指出。

“瘋狂”過后是噩夢，三大惡果凸顯

曾幾何時，化妝品電商領域被視為淘金寶地，不僅機構和個人爭先恐后涌入，以精于算計的風投資本也頻頻出手。但時至今日，這一“盛況”已經(jīng)難以再現(xiàn)。

“當前，因為前期的過度擴張，財務危機、服務質(zhì)量下降和行業(yè)形象下滑三大問題日漸突出。”許俊寶教授指出。

市場現(xiàn)狀印證了許俊寶教授的觀點。調(diào)查統(tǒng)計，財務危機、服務質(zhì)量下降和行業(yè)形象下降已經(jīng)成為行業(yè)共性問題，在一些行業(yè)大佬身上尤為明顯。

財務危機不期而至。在電商業(yè)內(nèi)，若要說最燒錢的行當，化妝品電商絕對穩(wěn)居前三甲。在整個網(wǎng)絡，化妝品電商的廣告無處不在，當網(wǎng)民把鼠標放在廣告鏈接上的那一刻，化妝品電商的廣告又多出了一筆開支。正是這些不計其數(shù)的點擊，和不計成本的促銷、炒作，化妝品電商的廣告支出一直居高不下，而且形成了一個惡性循環(huán)：不做廣告沒有銷售，做了廣告賠本賺吆喝;廣告做的越多，銷售額賠得越多，如某曾經(jīng)被眾多電商觀察評論機構排進國內(nèi)化妝品電商前茅的化妝品電商，因為財務運行問題，7月份以來，面對供貨商數(shù)百萬貨款無法支付的壓力，不得不撤下全部廣告，中止以前所有的宣傳炒作活動。

服務質(zhì)量飽受詬病。“低價格，優(yōu)服務”是所有化妝品電商的宣傳口號，但在過去的一年里，消費者的種種反映表明電商們做的并不好。在大眾點評網(wǎng)，化妝品電商的點評中抱怨、不滿的評論從未低于30%，個別行業(yè)大佬甚至超過了45%。在種種光鮮亮麗的促銷口號下，電商們的服務質(zhì)量顯然并不盡人意。調(diào)查顯示，其主要原因是企業(yè)文化建設和管理機制滯后于擴張速度。“在發(fā)展初期，大部分化妝品電商在獲得融資后都抱著‘暴發(fā)戶’的心態(tài)加速擴張，而忽視了企業(yè)文化建設和管理機制的完善，如很多電商員工在進入企業(yè)后沒有經(jīng)過任何培訓就倉促上崗，關鍵崗位頻頻換人，不規(guī)范的管理必然導致服務質(zhì)量下降，客戶體驗降低。”一位業(yè)內(nèi)資深人士表示。

行業(yè)形象一損俱損。市場經(jīng)濟環(huán)境下，競爭是永恒的主題。在成熟的行業(yè)，企業(yè)競爭有約定俗成的規(guī)范或行業(yè)共識，商家之間相互競爭，很少有互相之間的攻伐，而在化妝品電商領域，冷槍暗箭頻頻。如6月份，某化妝品電商大張旗鼓發(fā)布行業(yè)“白皮書”，但很快，人們便明白了“白皮書”的真實意圖：抬高自己，打擊同行，炒作造勢，“白皮書”最終也只是以鬧劇收場。而在8月份，輿論界突然爆出某化妝品電商大佬銷售假貨，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，這一事件的幕后推手正是某同行。“相互之間的攻擊并不會給自己帶來多少好處，反倒會破壞消費者對整個行業(yè)的印象。”一位營銷界人士指出。市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明今年6—9月份，潛在客戶群體表示會在網(wǎng)上購買化妝品的比例同比下降3%。

困局中的出路：發(fā)展要算好“兩筆賬”

面對嚴峻形勢，是偃旗息鼓就此退出江湖還是一如既往不計得失“硬抗”?顯然，對所有化妝品電商，這兩者都不是可行的選項。那么到底改怎么辦?

“當前環(huán)境下，化妝品電商要實現(xiàn)良性發(fā)展，必須要改弦易轍算好‘兩筆賬’，一是算好自己的‘財務帳’，在宣傳上除了必要的促銷，更多的要通過產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務來樹立口碑，擴大市場占有率;二是要幫消費者算好‘省錢帳’把低價正品落到實處，讓客戶覺得劃算，靠譜。”許俊寶教授指出。

實際上，在當前亂象橫生的化妝品電商領域，真正能算好“兩筆賬”的電商很少，買好網(wǎng)(www.17mh.com)就是其中為數(shù)不多的一家。

“相對于廣告促銷，我們更側(cè)重于口碑營銷。廣告支出一直控制在最低額度，成本得到有效抑制，這讓我們有能力把更多的利益反饋給消費者，把正品低價真正落到實處。”買好網(wǎng)創(chuàng)始人洪苗如是說。

的確如此，買好網(wǎng)能在短短兩年的時間內(nèi)能成為市場地位和影響力均位于國內(nèi)前三甲的化妝品電商，與這一思路的貫徹落實不無關系。

調(diào)查顯示，在化妝品電商業(yè)內(nèi)，買好網(wǎng)的財務運行狀況最好，而同樣品牌的化妝品，買好網(wǎng)的價格也遠遠低于行業(yè)的平均水準。因為精明的算好了“兩筆賬”，消費者用實際行動給買好網(wǎng)投下了一張又一張的“信任票”。2010年11月，買好網(wǎng)注冊用戶達30萬人;2011年11月，注冊用戶正式突破100萬。而截至目前，注冊用戶已經(jīng)接近300萬。3月份，買好網(wǎng)獲得500萬美元投資，至今這仍然是2012年業(yè)內(nèi)唯一一筆風投。

化妝品電商的發(fā)展現(xiàn)狀再次證明了一個永恒的真理：顧客就是上帝。只有真心誠意、設身處地為客戶著想，才能獲得市場認可，為自己鋪就光明前途。而偏離了這個方向，一味追求表面的浮華喧囂，最終難免鏡花水月的落魄結(jié)局。