任何一個行業(yè)都有其特定的市場基礎(chǔ)。任何一個企業(yè)，也都有其立身之道。在電商業(yè)內(nèi)，當(dāng)前最具發(fā)展空間，競爭也最為激烈的行業(yè)莫過于化妝品電商。但即便是烽火連天，仍然有部分電商采取巧妙的市場策略抓住時尚女性“芳心”，成就了自身輝煌，它們是怎么做的?解讀個中緣由，無疑對整個電商圈都具有標(biāo)本式的借鑒意義。為此，記者進(jìn)行了深入調(diào)查。

同臺競技技不同，化妝品電商前“三甲”各有“絕招”

據(jù)中國電子商務(wù)商務(wù)研究中心7月4日在“化妝品電商演繹“戰(zhàn)國”大戲真假虛實(shí)步步驚心”一文中指出，當(dāng)前化妝品電商市場格局已經(jīng)呈現(xiàn)三足鼎立之勢，聚美優(yōu)品占據(jù)化妝品團(tuán)購市場份額的33%，買好網(wǎng)次之占19%，米奇網(wǎng)占14%排名第三。管中窺豹，一葉知秋，記者對這“三甲”營銷之道進(jìn)行了深入調(diào)查。

聚美優(yōu)品：雖然“總在風(fēng)口浪尖行”，但聚美優(yōu)品的行業(yè)龍頭地位毋庸置疑。分析其自2010年3月至今的歷程，明星效應(yīng)加巨額廣告投入是其發(fā)展的關(guān)鍵。聚美優(yōu)品CEO陳歐形象陽光帥氣，更以其二度創(chuàng)業(yè)大獲成功而成為新生代人類心中的楷模，很多消費(fèi)者鐘情于聚美優(yōu)品，陳歐的個人影響是關(guān)鍵。同時，聚美優(yōu)品花錢砸廣告的力度讓同行難望其項(xiàng)背，無處不在、全方位立體式的廣告讓很多消費(fèi)者印象深刻，無形之中“被宣傳”成為其粉絲。

買好網(wǎng)：買好網(wǎng)的崛起可以用無聲無息來形容，這家比聚美優(yōu)品晚出生兩個月的電商一路走來不顯山不露水，仿佛不經(jīng)意間就占據(jù)了行業(yè)第二的顯赫位置，很多人視之為“黑馬”，但縱觀起發(fā)展歷程，正品、低價和服務(wù)是起成功的關(guān)鍵，崛起實(shí)屬必然。縱觀起發(fā)展歷程，沒有抓人眼球的炒作，沒有一擲萬金的推廣，但靠著正品取信客戶、低價吸引客戶、優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶，買好網(wǎng)積累了規(guī)模龐大、穩(wěn)定，且不斷增長的忠實(shí)顧客群體，也奠定了其成就“黑馬”最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

米奇網(wǎng)：米奇網(wǎng)于2010年10月創(chuàng)立，在前“三甲”中成立時間也最晚，但起迅速躥起也不失為近年來的電商發(fā)展的“奇跡”。調(diào)查顯示，消費(fèi)者前往米奇網(wǎng)購物的最大動因是促銷。當(dāng)然，這也正是米奇網(wǎng)經(jīng)營之道的體現(xiàn)：不斷的促銷，連續(xù)性的促銷，反復(fù)的促銷，靠促銷提升人氣，搶占市場。通過這種方式，米奇網(wǎng)瓜分14%市場份額，躋身行業(yè)前“三甲”。

據(jù)華商電子商務(wù)研究中心公布數(shù)據(jù)，截至7月底，國內(nèi)化妝品電商已經(jīng)近千家，但其市場策略均效仿“前三甲”，如樂蜂網(wǎng)模仿聚美優(yōu)品，買好網(wǎng)被香舍臻品效仿等，因此也可以說，“前三甲”代表的市場策略是當(dāng)前化妝品電商的主流策略。

三種市場策略各有利弊，可持續(xù)性如何有待觀察

前“三甲”代表了當(dāng)前化妝品電商的主流市場策略，但其策略是否具有可持續(xù)性?究竟誰能成就“百年老店”?記者采訪了電子商務(wù)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院林鯨教授。

“三種模式各有千秋，用發(fā)展的眼光來分析，聚美優(yōu)品和米奇網(wǎng)所代表的市場策略可持續(xù)性有待商榷，而買好網(wǎng)所代表的市場策略則具有較強(qiáng)的生命力。”林鯨教授說。

對其中原因，林鯨教授進(jìn)一步解釋：“明星效應(yīng)加海量廣告的市場策略存在諸多問題。首先，明星效應(yīng)具有階段性，無論是創(chuàng)業(yè)英雄還是娛樂明星，其個人影響力都具有一定生命周期，世界上從來沒有永遠(yuǎn)的明星。而身為盈利能力并不突出的化妝品電商，長期廣告投入無疑的嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，雖然能隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大予以抵銷，但終究可能是賠本賺吆喝。而米奇網(wǎng)的市場策略雖然效果不容否定，但長期超低價促銷，財(cái)務(wù)壓力無法回避，而且這種沖著促銷來的客戶，忠誠度非常低，難以形成穩(wěn)定的客戶群體。相反，買好網(wǎng)(www.17mh.com)雖然一直不顯山露水，但其采取正品保障、低價折扣加優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場策略穩(wěn)步發(fā)展，每一步都走的很堅(jiān)實(shí)，不會面臨踏空或者鋌而走險(xiǎn)的局面。其實(shí)，無論什么行業(yè)那家企業(yè)，要笑到最后，都必須在產(chǎn)品品質(zhì)、價格和服務(wù)質(zhì)量上做文章，這是生存和發(fā)展的王道。”

事實(shí)上，林鯨教授的分析已經(jīng)為市場所證明。華商電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)標(biāo)明，今年第二季度，化妝品電商前“三甲”中，聚美優(yōu)品市場占有率減少了3個百分點(diǎn)，買好網(wǎng)增加了4個百分點(diǎn)，米奇網(wǎng)增加了1.5個百分點(diǎn)。

有市場就會有競爭，有競爭就會有成敗，化妝品電商三種主流市場策略究竟前景如何，能走多遠(yuǎn)，最終還是由市場選擇，由千千萬萬的時尚女性所決定，究竟誰能笑到最后，人們拭目以待。

也許，“如果你愛他，讓他去做化妝品電商;如果你恨他，也讓他去做化妝品電商”正是對當(dāng)前化妝品網(wǎng)購市場和化妝品電商生存環(huán)境的最直觀的寫照。