只要說(shuō)到茶葉，人們自然就會(huì)聯(lián)想到中國(guó)。7萬(wàn)家茶葉企業(yè)，年生產(chǎn)量近200萬(wàn)噸，數(shù)據(jù)也驗(yàn)證出，我國(guó)確實(shí)是名副其實(shí)的世界茶葉大國(guó)。但是，龐大的市場(chǎng)中，卻缺乏全國(guó)知名品牌，而不像食品、飲料、家電等，知名品牌往往可以脫口而出。也就是在這樣的背景下，都市翡翠這個(gè)品牌卻在"快消品"圈子里日漸傳開來(lái)。

金華翡翠茶業(yè)有限公司總經(jīng)理王能

減法：專一戰(zhàn)略

無(wú)論我們?nèi)绾涡麚P(yáng)茶葉的產(chǎn)量和銷量，嚴(yán)峻事實(shí)也足以給迷醉的國(guó)人當(dāng)頭一棒：中國(guó)的茶葉，只有產(chǎn)品，沒有品牌。在中國(guó)悠久的茶發(fā)展史中，只有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但都不是茶品牌，而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果就是，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場(chǎng)上充斥著品質(zhì)各異、價(jià)格各異的茶品，結(jié)果消費(fèi)者霧里看花，市場(chǎng)缺乏信任度。試問(wèn)：目前，那個(gè)產(chǎn)品品牌能讓消費(fèi)者脫口而出？這是典型的有種類、無(wú)名牌的"有名無(wú)姓"市場(chǎng)特征。實(shí)際上，中國(guó)也確實(shí)是茶葉消費(fèi)大國(guó)。那么，在這樣背景下，能否做出茶葉品牌呢？

商業(yè)從來(lái)都被視為智慧的較量。對(duì)于這種現(xiàn)狀，金華翡翠茶業(yè)有限公司總經(jīng)理王能早就看到了，但是這并沒有阻攔住他執(zhí)著的腳步。王能認(rèn)為，作為具有龐大消費(fèi)基礎(chǔ)的市場(chǎng)，肯定能找到品牌突破路徑。一次偶然機(jī)會(huì)，王能從日本、韓國(guó)那里知道了綠茶粉這樣的東西。而且，據(jù)說(shuō)對(duì)減肥有特別的功效。敏銳的王能立即感到：這個(gè)產(chǎn)品能流行。首先，產(chǎn)品形態(tài)有了創(chuàng)新，區(qū)別于傳統(tǒng)的茶葉；其次，按照以往市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，國(guó)外的流行趨勢(shì)必將影響中國(guó)消費(fèi)者，成為中國(guó)的熱風(fēng)景；最后，中國(guó)缺乏全國(guó)性企業(yè)品牌，這也正是機(jī)會(huì)--借助新產(chǎn)品可以快速構(gòu)建新自己的品牌。為此，王能在國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入了綠茶粉領(lǐng)域，并開始向全國(guó)進(jìn)行推廣。

事實(shí)證明了王能的判斷，綠茶粉幾乎是在一夜之間開始走紅了。作為先行者的都市翡翠自然獲得了最大的效益。在當(dāng)年，北京馬連道茶葉市場(chǎng)中，綠茶粉從最初一個(gè)月能夠銷售兩、三萬(wàn)包，開始呈幾何級(jí)數(shù)地往上漲。四、五萬(wàn)包，八、九萬(wàn)包，最后漲到了一個(gè)月能夠銷售到80萬(wàn)包，這一個(gè)數(shù)字甚至超過(guò)聯(lián)合利華老牌品牌立頓紅茶的銷量。龐大的銷量，一度推動(dòng)王能不斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，都市翡翠的規(guī)模也隨之快速增長(zhǎng)、擴(kuò)大。同時(shí)，隨著渠道的全國(guó)性布局，其品牌也逐漸傳播開來(lái)。

綠茶粉成功后，王能又開發(fā)了茶粉系列、袋泡茶系列等產(chǎn)品群。時(shí)至今日，都市翡翠依然專注植物茶葉，而不是跨行業(yè)的多元化發(fā)展。王能認(rèn)為，在發(fā)展初期，企業(yè)通過(guò)專一戰(zhàn)略，是成功爆破市場(chǎng)的不二法門。

加法：雙線推廣

王能表示，都市翡翠品牌的前期成長(zhǎng)，主要得益于兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)消費(fèi)者的口口相傳，由于是"快消品"，又是可以五官可以體驗(yàn)到的產(chǎn)品，其口碑效應(yīng)得以無(wú)限擴(kuò)大；二是及時(shí)地集中式傳播，使其品牌覆蓋面得以放大。首先，在他還僅有100萬(wàn)現(xiàn)金的時(shí)候，就在一本女性消費(fèi)者閱讀最多的雜志上將所有這些現(xiàn)金都集中投放了廣告。在當(dāng)時(shí)，雜志廣告少、讀者集中，再加上聚焦模式，因此效果出奇的好；其次，他在每個(gè)大學(xué)校園里邊都招收了校園營(yíng)銷員。讓在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，給他們極其優(yōu)惠的條件，王能的承諾是零風(fēng)險(xiǎn)--如果產(chǎn)品銷售不了，都市翡翠可以接受全額的退貨。就這樣，王能在國(guó)內(nèi)各主要的大學(xué)里邊都找到了校園營(yíng)銷員，總共近百名。媒體聚焦推廣+校園寬幅掃街，讓都市翡翠的知名度一度躥升，甚至被渠道商、消費(fèi)者自發(fā)地冠以綠茶粉第一品牌、植物茶葉第一品牌等。

目前，在品牌推廣上，都市翡翠已形成了線上和線下的雙向結(jié)合策略。線上主要是借助互聯(lián)網(wǎng)的大面積傳播，把都市翡翠的品牌、產(chǎn)品信息及時(shí)地傳播到大江南北；而線下包括傳統(tǒng)媒體的傳播和終端促銷，兩者的互動(dòng)完成了品牌與促銷的全面落地。

除法：混搭營(yíng)銷

實(shí)際上，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，就必須有創(chuàng)新，這樣才能形成源源不斷的企業(yè)成長(zhǎng)生命力。王能認(rèn)為，任何創(chuàng)新的誕生，都必須基于消費(fèi)者，只有進(jìn)入消費(fèi)者的心智，其創(chuàng)新才會(huì)產(chǎn)生效果，否則都是空談。

一位營(yíng)銷大師曾說(shuō)："不要老是向客戶叫賣你的產(chǎn)品，要不斷為他們創(chuàng)造價(jià)值"。在綠茶粉市場(chǎng)占據(jù)第一后，王能就開始全面進(jìn)入植物茶領(lǐng)域，并開始進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的深入研究，王能發(fā)現(xiàn)，基于消費(fèi)者的營(yíng)銷創(chuàng)新需要符合現(xiàn)在的M型消費(fèi)者心理。

日本趨勢(shì)專家大前研一的"M型社會(huì)"理論，是最近一年最常被引用的財(cái)經(jīng)概念之一。實(shí)際上，我們從消費(fèi)趨勢(shì)角度講，可以從中感覺到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的開始兩極分化--一些人追求奢侈、個(gè)性和享受；一些人追求便宜、品質(zhì)。而從更深的角度看，價(jià)格兩極只是結(jié)果之一，需求分眾以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷等才是更值得注意的變化。都市翡翠的產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格定位、產(chǎn)品包裝等，恰恰實(shí)現(xiàn)了分眾化需求與營(yíng)銷的對(duì)接。（見圖1）

圖1都市翡翠的消費(fèi)者策略

作為金字塔頂層的消費(fèi)者往往是享受型群體，他們關(guān)注健康、關(guān)注一些個(gè)性化產(chǎn)品。為此，王能首先改變了包裝，時(shí)尚的包裝盒內(nèi)是時(shí)尚灰質(zhì)感包裝，最核心部分就是鉆石茶包了--時(shí)尚、個(gè)性，體現(xiàn)了與眾不同。據(jù)王能介紹，鉆石茶包，由英文diamondteabag直譯而來(lái)，由于其正四面體的外形酷似金字塔，一直被稱為金字塔茶包。2005年，英國(guó)著名茶葉品牌PGtips在其75周年慶上推出了使用真正鉆石制作的茶包，此后，鉆石茶包的名字便流傳開。多年來(lái)，在英倫風(fēng)的彌漫與浸潤(rùn)中，鉆石茶包不僅意味著高品質(zhì)的茶葉，更是品味與格調(diào)的象征。都市翡翠采用這種時(shí)尚包裝，很容易打動(dòng)這部分追求時(shí)尚生活的群體。當(dāng)然，包裝只是一部分，關(guān)鍵還需要產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)此，王能就很好地運(yùn)用了混搭營(yíng)銷。在其系列產(chǎn)品中，非洲如意茶、紅豆、杏仁、向日葵花、瑪黛茶山楂檸檬草肉桂生姜等等，你想到想不到的都可以組成別致的茶品。這些創(chuàng)新，足以讓消費(fèi)者感覺到與眾不同。此外，還在命名上下功夫--如意舒眠茶、瑪黛纖體茶、牛蒡茶、菊花普洱茶等等，有的強(qiáng)調(diào)功效，有的關(guān)注組成成份。甚至，還有五行蔬菜湯。對(duì)于追求物美價(jià)廉的群體，王能也推出了低價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

通過(guò)兩種策略的結(jié)合，都市翡翠覆蓋了大部分消費(fèi)群體。通過(guò)M模型，王能如果借助兩個(gè)群體的除法，形成了分別針對(duì)兩個(gè)群體的系列產(chǎn)品，從而完成了針對(duì)性、深入性的創(chuàng)新營(yíng)銷，以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了差異化區(qū)分。

乘法：定位時(shí)尚

實(shí)際上，任何一個(gè)商業(yè)模式，必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別，使其具有難以復(fù)制性，否則所謂的藍(lán)海很多就會(huì)變成紅海一片。王能表示，目前都市翡翠已經(jīng)是茶粉的第一品牌，下一步將繼續(xù)縱向發(fā)展--成為集合茶粉、袋泡一體的時(shí)尚茶第一品牌。通過(guò)第一品牌力完成對(duì)手難以跨越和復(fù)制的隔離帶。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，王能還是從最基礎(chǔ)的層面進(jìn)行了構(gòu)建：首先，引進(jìn)國(guó)際流行茶品，以此保證其時(shí)尚性；其次，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行本土化的自我創(chuàng)新。王能表示，企業(yè)不能為了快速發(fā)展，而放棄創(chuàng)新和品質(zhì)，這些都是企業(yè)不可或缺的生存基礎(chǔ)。目前，市場(chǎng)充滿了太多誘惑，很多企業(yè)主都在進(jìn)行"猴子掰玉米"似地尋找著自己的"藍(lán)海"。事實(shí)上，很多行業(yè)的成功企業(yè)都在證明，只有夕陽(yáng)的企業(yè)，沒有夕陽(yáng)的行業(yè)。關(guān)鍵就看企業(yè)如何應(yīng)對(duì)了。而都市翡翠的發(fā)展恰好驗(yàn)證了這樣的規(guī)律，通過(guò)"加減乘除"的營(yíng)銷數(shù)學(xué)題，完成了市場(chǎng)突破，并領(lǐng)跑行業(yè)。

美國(guó)學(xué)者派恩二世和吉爾墨認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)歷史演變有幾個(gè)階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)。目前，人們從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。為此，王能也開始了從包裝到產(chǎn)品的換代、升級(jí)以及創(chuàng)新。王能笑著說(shuō)："針對(duì)時(shí)尚群體，我們已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代了，并研究3.0時(shí)代的需求。"

目前，有專家指出，現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，他們?cè)谙�費(fèi)茶葉時(shí)，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性。因此，中國(guó)茶企必須根據(jù)這種轉(zhuǎn)變而作出戰(zhàn)略性的調(diào)整，而都市翡翠恰恰符合了這種潮流和趨勢(shì)�？磥�(lái)，其時(shí)尚茶的定位已經(jīng)開始引導(dǎo)未來(lái)。