與美的冰箱近期的價(jià)格戰(zhàn)一樣，一直堅(jiān)持高端戰(zhàn)略的博世西門子產(chǎn)品也開始打起了價(jià)格戰(zhàn)——自5月22日起，將借助蘇寧全國(guó)冰箱節(jié)，拿出其旗下博世、西門子共計(jì)21款冰箱、洗衣機(jī)進(jìn)行降價(jià)，降價(jià)幅度達(dá)到5-20%。這是繼2007年降價(jià)以來，西門子又一次大規(guī)模降價(jià)，其降價(jià)幅度之大在行業(yè)實(shí)屬罕見。盡管博西家用電器（中國(guó)）有限公司副總裁吳建科對(duì)此一再表示：此次降價(jià)是為了推動(dòng)與蘇寧電器戰(zhàn)略合作的順利實(shí)現(xiàn)，而非走中低端路線。但業(yè)內(nèi)反映卻一片嘩然：目前原材料不斷上漲，博世西門子如何抵消原材料成本上升，并有能力降價(jià)呢？如果不能抵消原材料成本上升，博世西門子又憑什么敢降價(jià)呢？

原材料上漲緣何還有降價(jià)空間？

據(jù)商務(wù)部2010年4月28日消息，由于鋼、銅、鋁等原材料價(jià)格上漲，目前冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等白色家電面臨成本壓力。

業(yè)內(nèi)人士稱，鋼材價(jià)格每上漲10%,將帶動(dòng)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品的成本分別上漲3.87%、3.05%和0.80%左右。從目前家電企業(yè)化解原材料成本上升的措施看，通常會(huì)推出新產(chǎn)品、走高端化路線來化解成本壓力；也有部分企業(yè)會(huì)通過其它創(chuàng)新方式優(yōu)化原有的成本，以消化原來的成本。但從目前看，西門子今年第一季度僅推出1款對(duì)開門冰箱新品，而降價(jià)型號(hào)又不包括這款新品。

據(jù)此業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，西門子在沒有出現(xiàn)有效降低產(chǎn)品成本的前提下出現(xiàn)價(jià)格|“跳水”主要有兩方面：一方面是博世西門子有較高的品牌溢價(jià)能力，雖然博世西門子早已實(shí)現(xiàn)“中國(guó)造”，但卻能在憑借母品牌的資本達(dá)到“同質(zhì)高價(jià)”，所以，盡管原材料上升，但博世西門子仍然有較大的降價(jià)空間；另一方面，是品牌老化、缺乏技術(shù)創(chuàng)新等諸多因素導(dǎo)致了市場(chǎng)下滑。

西門子高端冰箱持續(xù)下滑

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)消費(fèi)意識(shí)的變化，三門和對(duì)開門等高端冰箱愈發(fā)受到青睞，產(chǎn)品價(jià)格段結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生變化，4560元及以上的市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大，至2010年一季度，零售額份額上升至32.9%；與此相反2050元以下價(jià)格段呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，到本年一季度僅擁有17.2%的零售額份額。

從數(shù)據(jù)上看，高端冰箱份額上升很快，但西門子三門冰箱卻呈現(xiàn)急速下降的疲憊態(tài)勢(shì)。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，西門子進(jìn)入中國(guó)后的確實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)，但自2007后，為西門子冰箱塑造高端形象貢獻(xiàn)最大的三門冰箱卻呈現(xiàn)急劇下滑，從最開始的32%下降到目前的15.02%，降幅達(dá)到了50%，這在中國(guó)冰箱行業(yè)都屬罕見。

西門子高端冰箱下滑的原因是缺乏技術(shù)創(chuàng)新，沒有引領(lǐng)行業(yè)的革命性產(chǎn)品。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，西門子2006年上市的冰箱對(duì)零售額貢獻(xiàn)率仍然達(dá)到了31.3%；2010年第一季度占總機(jī)型6.3%的主銷型號(hào)零售額貢獻(xiàn)率達(dá)到50%。其中，在西門子所銷售的三種規(guī)格中，雙門冰箱份額最大，而三門與對(duì)開門冰箱的份額卻呈現(xiàn)綜合下降趨勢(shì)。

高端冰箱的持續(xù)下滑標(biāo)志著：一直以銷售高端家電著稱的西門子已經(jīng)褪去昔日塑造的“洋品牌”光環(huán)，消費(fèi)者的不買賬導(dǎo)致市場(chǎng)持續(xù)下跌是此次價(jià)格戰(zhàn)的真正原因。

西門子品牌老化

眾所周知，西門子進(jìn)入中國(guó)時(shí)堅(jiān)持自己的高端戰(zhàn)略與洋品牌包裝，成為了中國(guó)部分消費(fèi)者的眼中的首選品牌。同時(shí)，品牌形象的塑造也讓西門子家電具有很高的品牌溢價(jià)能力，即，在功能、外觀、材質(zhì)基本相近的兩款冰箱中，西門子冰箱的售價(jià)明顯高于其它品牌約20%到45%，這樣的溢價(jià)為西門子提供了很大的降價(jià)空間。這也是為什么西門子在沒有采取任何應(yīng)對(duì)原材料上漲的措施時(shí)，就能憑空降價(jià)的原因。

重要的是，西門子在高溢價(jià)的基礎(chǔ)上，又經(jīng)常出現(xiàn)大面積、大幅度的價(jià)格“跳水”，被業(yè)內(nèi)人士詬病為“價(jià)格虛高”。同時(shí)，西門子的“價(jià)格放水”還勢(shì)必會(huì)消弱此前塑造的高端形象。相信任何一個(gè)西門子用戶都不愿意看到自己剛買的新家電幾日內(nèi)就貶值了。

此外，一直讓西門子自豪的技術(shù)方面也沒有太多建樹。從目前看，西門子的0度保鮮自2002年上市以來，一直沿用到至今。最近推出的跨界變溫區(qū)技術(shù)在行業(yè)內(nèi)也是已經(jīng)相當(dāng)成熟的技術(shù)。對(duì)于日新月異的消費(fèi)電子產(chǎn)品來說，多年都沒有讓消費(fèi)者眼前一亮的技術(shù)，也導(dǎo)致了西門子苦心塑造的科技形象出現(xiàn)萎縮。

同時(shí)，西門子冰箱在消費(fèi)者心目中的“洋形象”也大打折扣。目前，很多西門子冰箱用戶反映其產(chǎn)品噪音大、保鮮空間窄小、產(chǎn)品能耗高……這些真實(shí)的體驗(yàn)導(dǎo)致了購買西門子家電的用戶產(chǎn)生了很大的心理落差，其“洋形象”也大打折扣。

大幅度降價(jià)、缺乏技術(shù)創(chuàng)新、沒有革命性的產(chǎn)品、用戶口碑不佳等原因造成的品牌縮水已經(jīng)影響到了市場(chǎng)銷售，特別是為西門子冰箱在高端領(lǐng)域貢獻(xiàn)最大的三門冰箱的市場(chǎng)萎縮已經(jīng)表明：西門子的產(chǎn)品溢價(jià)能力與品牌形象繼續(xù)在“縮水”。

不過，需要提醒西門子的是：此次博世西門子降價(jià)由于緊跟美的白電的“價(jià)格戰(zhàn)”，讓消費(fèi)者很容易將兩個(gè)品牌聯(lián)想在一起。同時(shí)，美的剛剛爆出因?yàn)樽仙办以旒俣�危害用戶健康的消息后，美的一時(shí)間成為“過街老鼠”，而此時(shí)的博世西門子卻以“降價(jià)”與美的扯在一起實(shí)在是不明智。