安爾樂歐洲杯社會(huì)化營(yíng)銷引發(fā)圍觀

前言

足球，一直是男人們最熱衷的運(yùn)動(dòng)之一，2012年歐洲杯有諸多看點(diǎn)備受矚目，足球牢牢抓住了男人的眼球。雖然很大一部分女性對(duì)足球比賽本身不感興趣，使得“足球寡婦”橫行，隨處彌漫著被冷落的氣息，但這樣一個(gè)狂歡式的體育盛事，還是吸引了絕大部分人的關(guān)注，只是男人和女人的著眼點(diǎn)有所不同。安爾樂作為恒安集團(tuán)最重要的女性衛(wèi)生用品品牌之一，不但沒有讓女性消費(fèi)者遠(yuǎn)離足球，而是通過社會(huì)化媒體，以創(chuàng)意帶動(dòng)女性消費(fèi)者跟足球來了一個(gè)親密接觸。一條結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意微博，隨著西班牙和意大利的“巔峰之戰(zhàn)”在微博上迅速傳播，并在維度微博上引起不小的轟動(dòng)，這則創(chuàng)意微博在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就為品牌贏得了過百萬人次的曝光，堪稱一次社會(huì)化營(yíng)銷的成功案例。那么，是怎樣的方式使得安爾樂和歐洲杯產(chǎn)生了融合的機(jī)會(huì)?什么樣的廣告能吸引眾人的目光?

看點(diǎn)是最好的切入點(diǎn)

“巴神”無疑是此次歐洲杯最閃亮的明星，也是最有話題性的看點(diǎn)，“巴神”的表情、動(dòng)作成為大眾津津樂道的話題，網(wǎng)絡(luò)上各種PS應(yīng)運(yùn)而生。“巴神”的發(fā)型因?yàn)榭崴?ldquo;小護(hù)墊”被安爾樂“調(diào)戲”，進(jìn)而演化成為此次安爾樂“歐洲杯社會(huì)化營(yíng)銷”的切入點(diǎn)，眾多女性對(duì)于足球比賽本身并不感興趣，但對(duì)球場(chǎng)上的帥哥和明星卻十分關(guān)注，因此安爾樂充分利用女性消費(fèi)者的心理特征展開營(yíng)銷活動(dòng)。

一條創(chuàng)意微博引起的連鎖反應(yīng)：

正是在這樣的環(huán)境下，一則有趣的微博段子應(yīng)運(yùn)而生，一石激起千層浪，在7月2日晚九時(shí)左右引起許多女性的關(guān)注。這是一則具備病毒傳播條件的創(chuàng)意廣告，廣告將安爾樂衛(wèi)生巾產(chǎn)品系列與歐洲杯“巔峰之戰(zhàn)”陣容組合做了完美的創(chuàng)意結(jié)合，引用了“巴神”的經(jīng)典發(fā)型與安爾樂護(hù)墊外形的相似之處，將中場(chǎng)、后防與安爾樂不同產(chǎn)品系列“最強(qiáng)的芯”、“拒絕側(cè)漏”等產(chǎn)品特性作了新的詮釋，吸引了眾多粉絲的爭(zhēng)相議論，為產(chǎn)品賣點(diǎn)做了有趣味性的闡述，這給品牌帶來大量消費(fèi)者主動(dòng)互動(dòng)、傳播的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更好地記住了安爾樂產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

社會(huì)化營(yíng)銷的思考與價(jià)值：“網(wǎng)絡(luò)即人，即消費(fèi)者”

2009年，維度微博誕生，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)才正式進(jìn)入一個(gè)嶄新的WEB3.0時(shí)期，經(jīng)由門戶時(shí)代、搜索時(shí)代、電商時(shí)代，走到今天的社會(huì)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)給大眾的習(xí)慣和價(jià)值觀帶來巨大的改變，生活方式也因此發(fā)生翻天覆地的變化。原來，消費(fèi)者更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，或者說是某個(gè)需求下的“答案”，但現(xiàn)在用戶在海量“答案”中更加在意是“誰說的”，用戶更加在意信息的來源，換句話說，在社會(huì)化時(shí)代，用戶更加關(guān)心是誰?關(guān)注點(diǎn)更多的是真實(shí)的人，而不是簡(jiǎn)單的信息和答案。因此，網(wǎng)絡(luò)即人，即消費(fèi)者，在移動(dòng)智能終端使用高速普及的時(shí)代，這個(gè)特性更加凸顯。

社會(huì)化營(yíng)銷要“說人話”

企業(yè)官方微博里面真正的粉絲都是有血有肉的消費(fèi)者，企業(yè)面對(duì)這些個(gè)性鮮明、有主見、重情感的消費(fèi)者，需要擺脫以往簡(jiǎn)單的廣告推送模式，要以消費(fèi)者習(xí)慣的方式去推出信息，要以消費(fèi)者喜歡的話題和方式去溝通，他們喜歡有點(diǎn)創(chuàng)意的東西，那么，就得“說人話”、“玩創(chuàng)意”。

此次安爾樂的社會(huì)化營(yíng)銷案例緊密結(jié)合熱點(diǎn)，以自身產(chǎn)品賣點(diǎn)制造創(chuàng)意，一條創(chuàng)意微博僅僅借助兩個(gè)大號(hào)的傳播力和不到2000元的推廣成本，在短時(shí)間內(nèi)就獲得了將近200萬的曝光和近千名消費(fèi)者的深度互動(dòng)，產(chǎn)品賣點(diǎn)華麗推出贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其成為輿論的熱點(diǎn)。

繼笨nana和杜蕾斯之后，這又是一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷的成功案例，不僅內(nèi)容原創(chuàng)、創(chuàng)意巧妙，而且手法簡(jiǎn)單，成本非常低，取得了四兩撥千斤的效果。未來的營(yíng)銷將是社會(huì)化的營(yíng)銷，是圍繞著現(xiàn)代人對(duì)在線社交的深度需求展開的營(yíng)銷活動(dòng)，它不再刻板，更富創(chuàng)意，更有人情味兒。這是社會(huì)化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)即人，即消費(fèi)者 。

微博鏈接：

http://e.weibo.com/2280529954/yqrR4vfgw

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