不出所料，“6.18”成為了繼淘寶“雙十一”之后的另外一個(gè)電商狂歡節(jié)，幾乎所有的電商都參與進(jìn)來(lái)。在“打打更健康”、“追求存在感”等戲謔的評(píng)價(jià)背后，是開(kāi)始疲勞的消費(fèi)者，以及失去興趣的新聞媒體。一位電商巨頭的CMO甚至透露稱，“發(fā)改委早下了文件，實(shí)際上并沒(méi)有真正打起來(lái)”。

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)造節(jié)帶有明顯的粗獷競(jìng)爭(zhēng)痕跡。除去打醬油的小型電商，最主要的參戰(zhàn)平臺(tái)都不得不使用一種最簡(jiǎn)單粗暴的方式——價(jià)格戰(zhàn)，所有人都被裹挾到這股漩渦當(dāng)中。

一個(gè)更糟糕的狀況是，目前國(guó)內(nèi)流量?jī)r(jià)格離奇飛漲，消費(fèi)者的遷移成本與忠誠(chéng)度卻極低，這意味著電商需要花更多的錢(qián)才能維持往年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

“群氓競(jìng)爭(zhēng)”也許是最適合的一個(gè)描述語(yǔ)：在類似螞蟻王國(guó)、鳥(niǎo)群、車流、股市等自組織系統(tǒng)中，某種一致的群體行動(dòng)并非由某個(gè)頭領(lǐng)指揮完成，而更像是一種無(wú)意識(shí)的“自發(fā)式脅從”。不過(guò)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的群氓行為可能會(huì)帶來(lái)慘烈后果，如果整個(gè)行業(yè)都朝著單一目標(biāo)邁進(jìn)，后果只可能是集體窒息。

究其根源，在格局沒(méi)有進(jìn)抵多寡頭壟斷階段之前，沒(méi)有人敢松一口氣不打價(jià)格戰(zhàn)�，F(xiàn)在，除了淘寶系平臺(tái)一家獨(dú)大，京東也只是靠7億美金剛剛站穩(wěn)腳跟，而包括傳統(tǒng)實(shí)體背景的蘇寧云商(7.94,0.00,0.00%)、騰訊重金砸出的易迅等后來(lái)者都在緊追不舍。由此，“6.18”作為一個(gè)符號(hào)就承載了太多的含義，起初它只是京東的店慶日，自己慶祝一下本就無(wú)可厚非，但最后嬗變?yōu)橐粓?chǎng)狙擊京東、爭(zhēng)奪電商平臺(tái)排位的混戰(zhàn)。

諸神狂歡背后，一些不為人知的潛流也正在涌動(dòng)，它有可能會(huì)帶來(lái)一場(chǎng)新商業(yè)文明的短暫失落。

那只攪動(dòng)暗流效應(yīng)的蝴蝶翅膀來(lái)自京東。6月2日，京東副總裁蕢鶯春寫(xiě)出了一篇微博檄文，借用哈耶克的經(jīng)典詞句，又以一種女性的纖柔風(fēng)格來(lái)聲討阿里，文章第一句如此寫(xiě)道：“二選一，這條通往奴役之路，你走么?”

實(shí)際上，“二選一”的事件在去年“雙十一”就有過(guò)一次，當(dāng)時(shí)大部分商家選擇了支持天貓。但這次風(fēng)向變了，品牌商們開(kāi)始抱團(tuán)抵制阿里的“行政命令”，并堅(jiān)持兩個(gè)平臺(tái)的大促都要做。“出淘”心態(tài)也在加劇蔓延，有一些品牌商已經(jīng)下定決心，降低淘寶系的銷售占比，同時(shí)降低天貓雙十一的全年銷售占比。

究其原因，大淘寶平臺(tái)放棄了自己在過(guò)半的市場(chǎng)份額、大數(shù)據(jù)、開(kāi)放系統(tǒng)和商家情感支持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有著力去開(kāi)辟由電商引領(lǐng)的新商業(yè)文明，而是采用了更為短期的行為和決策。

對(duì)此，歌莉婭電商副總經(jīng)理劉世超透露說(shuō)，在情感上有些難以接受，畢竟他和淘寶系有著深厚友誼，其團(tuán)隊(duì)在去年“雙十一”也創(chuàng)造了單日3500萬(wàn)元銷量的戰(zhàn)績(jī)。“淘寶系應(yīng)該合理地利用自己的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行行業(yè)特性分析，進(jìn)而利用對(duì)行業(yè)特性的把控制定市場(chǎng)計(jì)劃。對(duì)于任何行業(yè)占據(jù)超過(guò)50%市場(chǎng)份額的領(lǐng)頭羊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不應(yīng)該是第一考慮對(duì)象，做好自己該做的事就沒(méi)有人能超越你。”他甚至引用了馬云[微博]的一句話“心中無(wú)敵，無(wú)敵于天下”，寄希望于淘寶系能盡快有所調(diào)整。

在電子商務(wù)正吞噬傳統(tǒng)零售行業(yè)的今天，我們本應(yīng)該看到的新商業(yè)文明有如下特征：一是在互聯(lián)網(wǎng)世界建立一個(gè)公平、自由競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境，讓所有商家自由生長(zhǎng);二是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以新型的行業(yè)洞察力，改造傳統(tǒng)零售“黑匣子”、傳統(tǒng)制造“搬箱子”的面貌;三是倡導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，推崇精益電商思維。

“企業(yè)好好做產(chǎn)品”與“將企業(yè)做成產(chǎn)品”是兩種商業(yè)思維，而后者急功近利的諸多行為已經(jīng)將路走到了盡頭。

一個(gè)可怕的預(yù)期在于，價(jià)格戰(zhàn)泛濫終會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商的出逃、消費(fèi)者的疲勞，所有電商平臺(tái)將遭遇增長(zhǎng)速度降緩、用戶忠誠(chéng)度普遍下降的窘境。