文 | 《中童觀察》記者 張行柏

盡管表面看起來(lái)孩子王、樂(lè)友的門(mén)店跟我們是一樣的，相比之下，無(wú)非裝修更好一點(diǎn)，面積更大一點(diǎn)。但它背后整個(gè)運(yùn)行的邏輯和后臺(tái)，已經(jīng)完全不同了。

互聯(lián)網(wǎng)提供了劃時(shí)代的工具，在母嬰行業(yè)，只有這些企業(yè)在深度應(yīng)用。5年前，IT給他們的賦能還很粗糙，甚至被同業(yè)嘲笑，被認(rèn)為是花架子，但是今天，IT賦能已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出其內(nèi)在的巨大威力。

這種威力對(duì)同業(yè)的殺傷越來(lái)越大，因?yàn)?ldquo;母嬰行業(yè)遭遇到了增長(zhǎng)的瓶頸。”中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲在2018第二屆中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)動(dòng)銷(xiāo)盛典上說(shuō)。

為什么母嬰行業(yè)會(huì)遇到這個(gè)瓶頸?

第一，心理層面。

二胎初期政策紅利開(kāi)始逐步喪失，加之未來(lái)兩到三年新生兒出生率極有可能下滑，有極大可能導(dǎo)致嬰童人心理發(fā)生巨大變化。

第二，90后媽媽群體迭代更新太快。

兩到三年甚至一兩年，消費(fèi)者的消費(fèi)行為差別會(huì)非常大，而這就使得消費(fèi)者難以被把握。之前僅依賴強(qiáng)大的產(chǎn)品力賣(mài)貨已不太管用，要想使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，還需要走心!

第三，外部大環(huán)境導(dǎo)致瓶頸的產(chǎn)生。

目前來(lái)看，流量呈現(xiàn)分散化、枯竭化狀態(tài)，線上流量缺失，線下的進(jìn)店率急劇下降。

那我們的顧客到底都去哪了?還站在過(guò)去成功的基礎(chǔ)上看未來(lái)?

在如今看來(lái)，這一做法必死無(wú)疑!在這個(gè)年輕人主宰的時(shí)代，我們母嬰產(chǎn)業(yè)將發(fā)生劇變!

新的賦能時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄說(shuō)，“母嬰產(chǎn)品都可歸類(lèi)為情緒化產(chǎn)品，很容易調(diào)動(dòng)情緒，而寶媽一定是重度鏈接產(chǎn)品，具有強(qiáng)烈的分享傾向，自己的孩子要曬，要傾訴，這些恰恰符合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基本要素——把產(chǎn)品做得有情緒。”

只有將產(chǎn)品傳遞出一種情感，才能滿足滲透和攻占消費(fèi)者的心智資源。

“媽媽們?cè)谌豪锝邮苌唐沸畔�，�?jīng)過(guò)適當(dāng)挑選，它的轉(zhuǎn)化是最高的。”企鵝童話副總經(jīng)理王燕通過(guò)1488份調(diào)查問(wèn)卷得出結(jié)論，正暗合了情緒化傳播的觀點(diǎn)——媽媽群體之間的口碑或吐槽，都能得到快速擴(kuò)散。

只把產(chǎn)品放在貨架上，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者交流，肯定賣(mài)不好!而營(yíng)養(yǎng)品是產(chǎn)品與服務(wù)完美融合的品類(lèi)，其銷(xiāo)售不僅僅需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更需要傳遞出一種意識(shí)，一種情感，滿足顧客的心里需求之后，銷(xiāo)售也隨之產(chǎn)生。

“安琪紐特與供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)了細(xì)分的差異化的系列產(chǎn)品，同時(shí)還有專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)，與整套的’動(dòng)銷(xiāo)六力’動(dòng)銷(xiāo)解決方案。”安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏介紹到，安琪紐特通過(guò)產(chǎn)品+服務(wù)的雙驅(qū)動(dòng)，將賦能落地。

紐菲特則提供了另一種解決方案。“文化的力量、文化的IP是非常大的影響力，以童話劇為載體，借用文化的力量和藝術(shù)價(jià)值，在孩子的健康成長(zhǎng)中塑造獨(dú)立的IP來(lái)傳播品牌，為母嬰零售店圈粉賦能。”紐菲特乳業(yè)董事長(zhǎng)、貝凱商貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)汪海濤說(shuō)道。

在商業(yè)層面上，當(dāng)消費(fèi)者的信賴感跟信任度上升的時(shí)候，顧客對(duì)價(jià)格和推薦商品的敏感性會(huì)大幅降低，甚至免疫，所以，新零售關(guān)鍵還是要建立信賴感跟信任度。

“對(duì)人之初來(lái)說(shuō)，不管是在奶粉還是在輔食，在中小企業(yè)來(lái)說(shuō)也是屬于一流的硬件軟件的設(shè)施。人之初有院士工作站，這是在我們的行業(yè)里面不多的，有自己的營(yíng)養(yǎng)工程研究中心，用最嚴(yán)苛的管理標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)做最優(yōu)質(zhì)的中國(guó)的嬰幼兒的輔食。”人之初集團(tuán)董事長(zhǎng)李國(guó)勇說(shuō)道。

除了廠家對(duì)渠道的賦能，優(yōu)質(zhì)的渠道商也在積極探索賦能終端之法。

東莞綠臣賦能的是人。綠臣有一支近千人的銷(xiāo)售鐵軍，通過(guò)有效的培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，讓銷(xiāo)售人員得到充分成長(zhǎng)，將人效做到最大。

谷子靠的是技術(shù)賦能。山西谷根孕嬰董事長(zhǎng)李志恒提及，“谷子的智慧門(mén)店，是在現(xiàn)在門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)字化、數(shù)據(jù)化以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的方式，以網(wǎng)上商城的方式，還有門(mén)店自付的方式等等，這里除了需要一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還要建立一支有一定水平的策劃營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。”

如今的各行各業(yè)，各個(gè)環(huán)節(jié)都是割裂的，品牌方不知道到門(mén)店最終的動(dòng)銷(xiāo)情況，經(jīng)銷(xiāo)商也看不到門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)，根本談不到信賴感和信任度。母嬰行業(yè)消費(fèi)者非常離散，導(dǎo)致終端也非常離散。所以它就需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)給它賦能。“海拍客希望做的事情就是來(lái)充當(dāng)這個(gè)底層的基礎(chǔ)設(shè)施，提供整個(gè)的IT基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，從門(mén)店開(kāi)始賦能門(mén)店，再賦能品牌，再賦能經(jīng)銷(xiāo)商，然后把行業(yè)各方串起來(lái)。”海拍客創(chuàng)始人兼CEO趙晨說(shuō)。

然而，當(dāng)母嬰門(mén)店還在糾結(jié)于如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)大腿時(shí)，資本的暗流早已波瀾涌動(dòng)，不論是上游的廠家還是中間的渠道商，還是底下的連鎖經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在都面臨著資本市場(chǎng)對(duì)自己的滲透。

中童傳媒致力于中間推動(dòng)產(chǎn)業(yè)往前發(fā)展，成立中童嬰童產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)中心，這是基于以下幾點(diǎn)考慮的：

第一，現(xiàn)在大母嬰行業(yè)，嬰童企業(yè)，這幾年來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯，走出差異化，有自己特色的模式道路的企業(yè)越來(lái)越多。

第二，這幾年嬰童產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為投資圈的一個(gè)非常大的賽道。在這個(gè)賽道上有很多細(xì)分賽道，都成為資本的投資的新的賽道。

第三，我們希望能夠同嬰童企業(yè)的同仁們，幫助他們選擇合適的投資機(jī)構(gòu)，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上的投資機(jī)構(gòu)比較多，但是有些投資的領(lǐng)域可能有所側(cè)重。

第四，投資的整個(gè)階段又不一樣，我們希望能夠覆蓋到前期、中期、后期，包括并購(gòu)等等，諸多方面。同時(shí)也有律所、稅務(wù)師事務(wù)所，包括券商，提供一站式的服務(wù)平臺(tái)。

“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是團(tuán)隊(duì)和模式的競(jìng)爭(zhēng)，更是融資速度和融資規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)融資的老板不一定會(huì)把企業(yè)做好，但是不會(huì)融資的老板一定不會(huì)把企業(yè)做大做強(qiáng)做長(zhǎng)遠(yuǎn)。”中科招商常務(wù)副總裁張小鵬說(shuō)。

所以嬰童產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)中心，就是這樣一個(gè)前后對(duì)接的平臺(tái)，以后也會(huì)有更多的投資機(jī)構(gòu)加入其中，為我們嬰童產(chǎn)業(yè)賦能助力。

賦能有了，增量在哪?

“渠道要去做增量的話，就需要我們提供高品質(zhì)的差異化的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)一條新的通往消費(fèi)者的道路。不僅要把服務(wù)做好，做線下一定要結(jié)合到門(mén)店去一起做好面向消費(fèi)者的服務(wù)工作。包括促銷(xiāo)的娛樂(lè)化，充分發(fā)揮線下門(mén)店固有的先天的優(yōu)勢(shì)，把整個(gè)增量做好。”倍康品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)覃敘鈞說(shuō)道。

多年以來(lái)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直是終端攔截的競(jìng)爭(zhēng)，顧客從家里到你店里這一路上可能發(fā)生的事情，都有可能成為你的對(duì)手抄截你的一個(gè)切入點(diǎn)。

那么我們應(yīng)該怎么干?

“第一，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu);第二，結(jié)盟優(yōu)秀廠家，有效分工協(xié)同;第三，終端賦能，各種能力的提升;第四，提升內(nèi)容服務(wù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容服務(wù)，深化顧客關(guān)系;第五，持續(xù)進(jìn)行管理，學(xué)會(huì)如何運(yùn)用員工，如何授權(quán)賦能。”著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家程紹珊說(shuō)道。

提及賦能員工、提升內(nèi)容服務(wù)，就不得不提及孩子王!用一個(gè)后臺(tái)的系統(tǒng)，賦能給前端的銷(xiāo)售抓手的賦能模式，已經(jīng)掀起了行業(yè)的模仿狂潮!“我們其實(shí)很多時(shí)候買(mǎi)一個(gè)東西，或者逛一個(gè)商場(chǎng)，決定消費(fèi)的不僅僅是那個(gè)價(jià)格本身，或者是商品的本身，有可能是我們出于某種情感。”孩子王CTO何輝說(shuō)道。

已經(jīng)完全數(shù)字化的孩子王，更像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，實(shí)現(xiàn)渠道和顧客的網(wǎng)絡(luò)化精準(zhǔn)對(duì)接。“如果沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿景的話，那么企業(yè)很難在特別長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)做到永葆動(dòng)力。”樊登讀書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO郭俊杰說(shuō)道。

“我覺(jué)得很關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)就是如何能夠精準(zhǔn)地洞察我們的消費(fèi)者，這一點(diǎn)上我們的認(rèn)知就是，今天90后的媽媽已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，她們不會(huì)人為區(qū)分線上和線下，她們會(huì)根據(jù)不同商品的性質(zhì)，孩子成長(zhǎng)不同階段的需求，包括她自己在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，她自己什么時(shí)候需要什么渠道，我認(rèn)為這個(gè)是一個(gè)閉環(huán)式的全方位的一種需求的滿足。”樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超看重的，是如何通過(guò)全渠道封鎖消費(fèi)者。

可是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，我們就要坐以待斃嗎?

“我個(gè)人在發(fā)展初期的時(shí)候，大家在思想上還是有些狹隘性，就是自己主導(dǎo)利潤(rùn)性。當(dāng)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多的時(shí)候，品牌賦能和供應(yīng)商賦能，形成我們真正在思路、策略和資源上的有效的嫁接，這一塊實(shí)際上是能帶來(lái)我們整個(gè)的門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最有效的方法。”河北王子羊董事長(zhǎng)楊會(huì)臣說(shuō)道。

海南天天健瑞兒副總經(jīng)理符春萍則是認(rèn)為：我們要更加注重人才的培養(yǎng)，技能的提升，我們現(xiàn)在不單單是一個(gè)產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn);其次是門(mén)店購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)化，產(chǎn)品的陳列和一些知識(shí)的輸出，不再是希望員工通過(guò)給顧客介紹，顧客自己看了就可以購(gòu)買(mǎi)，增加了顧客的復(fù)購(gòu)率。

“然而，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，素質(zhì)的提升就比較緩慢。我們也是在加強(qiáng)對(duì)于員工培訓(xùn)的頻次和專(zhuān)業(yè)化的力度，比如說(shuō)利用微信來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)，比方說(shuō)利用線上多媒體來(lái)做培訓(xùn)、直播，最終通過(guò)激勵(lì)的系統(tǒng)統(tǒng)一來(lái)做來(lái)提高。”湖南爸爸愛(ài)董事長(zhǎng)唐利說(shuō)道。

“在這方面要把導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)成全能型的導(dǎo)購(gòu)還是有些難度。畢竟賦予他的知識(shí)面太多了，比如說(shuō)要賣(mài)產(chǎn)品，要教育兒等等，我們自己作為母嬰人，更多的要打造自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)才能夠去讓消費(fèi)者，讓顧客得到認(rèn)知，得到體驗(yàn)感和專(zhuān)業(yè)度的服務(wù)。”愛(ài)嬰貝美董事長(zhǎng)楊春鵬在對(duì)話環(huán)節(jié)中說(shuō)道。

過(guò)去的品牌就是一年花兩個(gè)億讓客戶記住一句話，而未來(lái)就是一個(gè)IP的時(shí)代。未來(lái)即使是一個(gè)品牌，也必須具有IP的屬性，或者積極的向IP靠近。

因此中童傳媒與合作單位一起，聯(lián)合發(fā)起了中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)的IP進(jìn)化平臺(tái)，希望推動(dòng)中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域在IP方面的快速進(jìn)化，希望我們?cè)谶@方面能夠超過(guò)快消品行業(yè)，超過(guò)耐用消費(fèi)品行業(yè)，我們是比他們更加起步晚的行業(yè)，但是我們?cè)贗P上要超過(guò)他們。

本次IP進(jìn)化平臺(tái)啟動(dòng)儀式由中童傳媒總經(jīng)理劉琳、媽媽網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高廣英和企鵝童話母嬰總經(jīng)理宋媛媛一同開(kāi)啟。

“我們要扭轉(zhuǎn)觀念，要擁抱線上，擁抱線上的銷(xiāo)售渠道，擁抱線上的所有宣傳渠道。”高廣英說(shuō)道，中童拉過(guò)來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司騰訊，也把媽媽網(wǎng)這樣的垂直母嬰媒體拉過(guò)來(lái)了。“中童是有信心也有行動(dòng)，把大家的語(yǔ)系進(jìn)行翻譯，做一個(gè)打通各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系、宣傳體系、銷(xiāo)售體系的中介和媒介，我們一起把事情做得更好，給品牌更多的賦能，讓品牌做得更好，更好的服務(wù)于我們的消費(fèi)者。”中童傳媒總經(jīng)理劉琳說(shuō)。

“企鵝童話與孩子喜歡的國(guó)際一線的IP資源進(jìn)行輸出合作，給企業(yè)給商家賦能。”企鵝童話母嬰總經(jīng)理宋媛媛說(shuō)。

隨著奶粉、紙尿褲的利潤(rùn)能力“降級(jí)”，如何實(shí)現(xiàn)母嬰連鎖的利潤(rùn)性品類(lèi)的新突破成了燃眉之急。

小飛象總經(jīng)理馮紅衛(wèi)表示，這幾年童裝品類(lèi)逐漸展現(xiàn)出盈利潛力，小飛象也有意識(shí)地?cái)U(kuò)大童裝的陳列面積，“單個(gè)店我們差不多都在50%——70%的面積”，“今年如果正常，我們能夠做到3個(gè)多億的銷(xiāo)售，毛利可以做到43%到45%。”，動(dòng)銷(xiāo)效果也很不錯(cuò)，“當(dāng)季一般保持在82%到85%的售罄率。”

喜陽(yáng)陽(yáng)愛(ài)嬰董事長(zhǎng)王偉國(guó)則從幾個(gè)層面考慮品類(lèi)規(guī)劃，1、五百平米以下的，和兩千平米的店鋪的品類(lèi)規(guī)劃是完全不同的;2、省會(huì)的店和開(kāi)在一線城市的店，品類(lèi)規(guī)劃也完全不同;3、品類(lèi)規(guī)劃里除了商品還有服務(wù)，要考慮兩者的占比;4、不能只看每個(gè)品類(lèi)的毛利率，而是看這個(gè)品類(lèi)的毛利額有多少。

米氏則是靠賣(mài)保健品積累的第一桶金的。“當(dāng)時(shí)保健品占18%的份額，最高的時(shí)候占到22%”，米氏孕嬰董事長(zhǎng)米洪鋒說(shuō)，但他也認(rèn)為，“如果沒(méi)有到一個(gè)規(guī)模，沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，兩三家店做服裝，那是癡人說(shuō)夢(mèng)。一定要根據(jù)自己的自然稟賦、基因來(lái)選擇，最終拼的是效率、能力。”

阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人、童盟惠董事長(zhǎng)李茂銀則給出了另一個(gè)答案：自有品牌或者聯(lián)合品牌，“我們有一個(gè)非常大的連鎖系統(tǒng)，他們自有品牌的銷(xiāo)售占比超過(guò)40%，而且毛利貢獻(xiàn)在接近70%。”但他同時(shí)提到，“這條路上有一個(gè)非常大的陷阱，如果沒(méi)有品牌推廣的能力，沒(méi)有上游供應(yīng)鏈研發(fā)、管控的能力，沒(méi)有相當(dāng)規(guī)模的體量，這條路是走不通的。”

賦能是全方位的，不論是在內(nèi)容上還是IT上，包括我們?cè)趦?nèi)部的管理效率提升上也需要現(xiàn)代工具的賦能。我們?cè)趥鞑ド闲枰獜S家來(lái)賦能。

本次動(dòng)銷(xiāo)盛典由中童傳媒主辦，安琪紐特、倍康小白鉆、紐菲特、人之初、芭格美、麥蔻等多家行業(yè)頂尖企業(yè)出席，這是嬰童行業(yè)內(nèi)的頂尖盛會(huì)，業(yè)界大咖領(lǐng)袖齊聚于此，討論當(dāng)下行業(yè)尖峰話題，堪稱史詩(shī)級(jí)探索，共同賦能嬰童人實(shí)現(xiàn)增量突破!