2017年春節(jié)前夕，國家主席習近平在考察乳業(yè)時發(fā)出了振興乳業(yè)的號召，2017 年中央一號文件也明確提出全面振興乳業(yè)，培育國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，這也許是中國乳業(yè)的最好時期。

四大紅利凸顯

2008年的三聚氰胺事件，給整個乳品行業(yè)帶來的是滅頂之災。這些年來，中國乳業(yè)可謂在陰霾中經(jīng)歷著非同尋常的恢復期。隨著國家監(jiān)管，企業(yè)自省，消費升級和人口紅利等因素的促進，2017乳品行業(yè)逐漸走向穩(wěn)定，并不斷衍生出一些利好因素。

首先，在乳品市場中關注度最高的莫過于嬰幼兒奶粉，隨著奶粉注冊制的實施，意味著我國對嬰幼兒配方奶粉的配方管理已經(jīng)上升到藥品監(jiān)管的級別，配方奶粉“一名取勝”的時代即將終結(jié)。

其次，各企業(yè)對質(zhì)量的認識提高了到前所未有的高度，幾乎是達成了行業(yè)共識，這對乳業(yè)的增長提供了很好的土壤。

最后，我們從消費端來看，隨著二胎政策的放開，乳品的消費人群勢必擴大，對企業(yè)最大的利好，來自于消費信心的恢復。據(jù)歐睿信息咨詢公司給出的最新數(shù)據(jù)，當前我國消費者正在轉(zhuǎn)變理念，有越來越多的消費者選擇購買國產(chǎn)奶粉品牌。2016年中國網(wǎng)民對本土奶粉品牌的滿意度較2014年上漲了12%。在此背景下，過去五年國產(chǎn)奶粉品牌的年均復合增長率遠超外資品牌，達到27%，比外資品牌高出11個百分點。

總之，國家的法律法規(guī)，到行業(yè)增長紅利，企業(yè)自律，以及消費端的需求變化，都構(gòu)成2017乳業(yè)增長的紅利，足以促使整個乳品行業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新，推廣創(chuàng)新，到全產(chǎn)業(yè)鏈打造，提供有利支撐。

一個典型樣本

2008年三聚氰胺事件后，中國消費者對國產(chǎn)奶粉的信任幾乎消失殆盡，強悍的外資品牌趁勢鯨吞中國嬰幼兒奶粉市場，大肆擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間，幾乎將國內(nèi)奶粉企業(yè)拖入絕境。但就在這樣的環(huán)境下，一支生力軍逆勢殺出。分析其成長的原因，更是得承認其樣板作用。

2016年，我國奶粉行業(yè)首度出現(xiàn)負增長，但飛鶴乳業(yè)卻在行業(yè)整體疲軟態(tài)勢下實現(xiàn)逆勢增長，2016年高端奶粉全年增長率是80%。就在10月31日，飛鶴乳業(yè)在京召開“飛鶴《贏在中國》——戰(zhàn)略成果發(fā)布會”，會上公布的數(shù)據(jù)顯示，飛鶴今年上半年高端奶粉銷量增長200%，領先整個嬰幼兒奶粉業(yè)。這個成績單不僅印證消費者對國產(chǎn)奶粉信心的日趨回溫，更凸顯國產(chǎn)奶粉品質(zhì)與競爭力的進一步升級。

到場嘉賓共同為飛鶴點贊

歐睿信息咨詢公司專項研究部負責人王琳姣拋出研究數(shù)據(jù)，飛鶴已經(jīng)成長為全球嬰幼兒奶粉市場亞洲第一品牌，這一成果真是刷新了消費者對國產(chǎn)奶粉競爭力及在全球嬰幼兒奶粉市場地位的認知。那么，飛鶴為什么能在如此嚴酷的環(huán)境中逆勢飛揚呢?

1、產(chǎn)品力：品質(zhì)比什么都重要

飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌的一句話讓人記憶深刻，“品質(zhì)不能為金錢、為任何事情讓路!”這是冷友斌對全體飛鶴人的要求。

飛鶴乳業(yè)最令同行佩服的，是它耗時10余年在北緯47度世界黃金奶源帶上打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了從牧草種植、飼料加工、規(guī)�；�奶牛飼養(yǎng)到奶粉加工及檢測、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務各環(huán)節(jié)全程可控。專屬農(nóng)場、牧場與世界級樣板工廠相距不遠，形成2小時產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，使國產(chǎn)奶粉在新鮮度上完勝所有洋奶粉成為可能。如今，這一早就被飛鶴奶粉實踐的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式已經(jīng)受到了行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的一致認可。越來越多有以重振中國乳業(yè)為信念的乳企，都選擇建設全產(chǎn)業(yè)鏈這條道路。

飛鶴奶粉產(chǎn)品品質(zhì)比肩歐盟標準，近年來，更是成為走上國際舞臺，成為與全球同行同臺競技的國家名片。此前，飛鶴連續(xù)三年拿下有“食品界諾貝爾獎”之稱的世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，飛鶴以世界級的品質(zhì)構(gòu)建起可信賴的品牌形象，為同行企業(yè)做出了表率。源于飛鶴乳業(yè)對質(zhì)量的追求，昨日在活動現(xiàn)場也獲得了鐵娘子董明珠的點贊�？赐辍囤A在中國》片子后，董明珠數(shù)次哽咽，她表示，“等我有孫子的時候我一定讓他喝飛鶴奶粉”。

飛鶴贏在中國發(fā)布會上董明珠女士激情演講

2、定位力：差異化戰(zhàn)略奏效

全產(chǎn)業(yè)鏈能讓飛鶴在三聚氰胺事件中獨善其身，但也改變不了大多數(shù)中國消費者不愿選國產(chǎn)奶粉的困境。怎么辦?飛鶴的答案是，專注于消費者需求，將心比心，終會贏得消費者信賴。

飛鶴奶粉有一個獨特價值是外資品牌和其他國產(chǎn)品牌很難復制的，那就是飛鶴55年來專業(yè)、專注、專一地研究適合中國人體質(zhì)的奶粉。于是，飛鶴將自己的戰(zhàn)略定位確立為——“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”，并且圍繞這個定位展開了戰(zhàn)略配稱。

飛鶴奶粉依據(jù)中國母乳的“黃金標準”進行研發(fā)，整合全球頂級研發(fā)資源，打造更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，并在行業(yè)內(nèi)率先通過臨床喂養(yǎng)試驗。前不久，飛鶴旗下多支產(chǎn)品率先通過了嬰幼兒奶粉配方注冊制，是對企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)等綜合實力的認可。

歐睿王琳姣稱，數(shù)據(jù)顯示飛鶴已成長為全球嬰幼兒奶粉市場亞洲第一品牌，說明消費者的眼睛是雪亮的，有越來越多的消費者愿為更適合中國寶寶體質(zhì)的飛鶴奶粉埋單。

王琳姣強調(diào)：“中國消費者信心恢復主要有兩個方面，第一是中國消費者對國產(chǎn)奶粉的關注已經(jīng)從產(chǎn)品安全上升到產(chǎn)品品質(zhì)、價格等多維度的考量;另外中國消費者對育兒知識更趨于科學化，更加關注奶源是否新鮮，企業(yè)是否有足夠的研發(fā)，配方是不是適合中國寶寶的體質(zhì)。”同時，她指出未來乳品的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品研發(fā)追求個性化。例如針對不耐受、過敏兒等不同體質(zhì)兒童所研發(fā)的特殊配方奶粉是存在需求的。

3、執(zhí)行力：對細節(jié)的堅持和執(zhí)著

優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)始人王利芬深入飛鶴采訪了兩天一夜，近距離觀察飛鶴團隊后，她表示這是一個值得信任的團隊。的確，飛鶴是國內(nèi)少數(shù)沒有卷入“三聚氰胺事件”的乳企，此后飛鶴的高品質(zhì)不斷的凸顯。且他在營銷和研發(fā)隊伍的建設上做了很多努力，將市場從北方擴展到了南方，這些都是一個團隊凝聚力和執(zhí)行力的體現(xiàn)。

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春曾感慨地說：“為了研發(fā)出更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，飛鶴員工把奶粉給孩子吃完后，每天會把尿不濕帶回工廠交給研究人員，他們一個個看，這種對細節(jié)的堅持、執(zhí)著讓我印象很深刻，正是因為全體員工對產(chǎn)品質(zhì)量的不懈追求，才有飛鶴乳業(yè)的今天。”

當各乳企競相請形象代言人在電視中做廣告，冷友斌卻把錢買了地、蓋了廠房、買了最先進最貴的設備。面對沒有明星代言的現(xiàn)狀，飛鶴萌發(fā)了讓員工孩子代言的想法。在飛鶴乳業(yè)總部及各工廠，有一面墻，上面掛滿了飛鶴員工孩子的照片，他們都是喝飛鶴奶粉長大的，這一面寶寶墻比所有明星的代言都有力量。

行動是最好的承諾，也是最好的證明。飛鶴從奶源地建設到科研實力的提升，再到工藝的轉(zhuǎn)變，為打造“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”打下了基礎，新鮮品質(zhì)贏得消費者認同。

4、營銷力：創(chuàng)新求變多元互動

品牌的快速發(fā)展不僅需要提升產(chǎn)品品質(zhì)，同樣也需要樹立良好的品牌形象，據(jù)介紹，飛鶴一直堅持的是先產(chǎn)品再營銷的策略，并勇于創(chuàng)新，為謀求營銷質(zhì)變的傳統(tǒng)品牌提供了可借鑒的樣本。

飛鶴在打造“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”為使命,同時以“更適合”媽媽們的溝通方式創(chuàng)營銷新模式,如飛鶴與湖南衛(wèi)視達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合王牌綜藝快樂大本營首創(chuàng)湖南衛(wèi)視臺網(wǎng)生態(tài)合作鏈、連續(xù)幾年在春節(jié)期間舉行“尋找曾經(jīng)的年味兒”等大型公益活動等。飛鶴的營銷案例也接連入選長城獎，近日更是包攬了2017長城獎廣告主獎五項大獎。這充分證明了飛鶴在營銷道路上的創(chuàng)新和探索，創(chuàng)造出更豐富更多元的形式與消費者互動，傳遞品牌價值。

總之，飛鶴堅持產(chǎn)品品質(zhì)為底線，潛心升級產(chǎn)品配方，樹立品牌正面形象，為嬰幼兒成長提供可靠的營養(yǎng)，更為國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展傳遞正能量，是其樣本的價值所在。