如今，讓消費(fèi)者通過(guò)社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來(lái)越難。每隔60秒YouTube的用戶就會(huì)上傳100小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的視頻，每24小時(shí)內(nèi)Facebook上會(huì)分享47.5億個(gè)視頻片段;每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過(guò)5億條。

而中國(guó)的微博，超過(guò)79.5%的用戶年齡層在19-35歲之間，微博成為了年輕人分享明星新聞、吐槽娛樂(lè)八卦最集中的陣地。

每天，他們要花大量的時(shí)間出入各大視頻網(wǎng)站、購(gòu)物平臺(tái)。

可是，我們的品牌還是希望在這些龐大的信息量中、娛樂(lè)八卦為主流的內(nèi)容信息中、嚴(yán)重分流的傳播平臺(tái)中脫穎而出，是真難!

除了娛樂(lè)、八卦，難道就沒(méi)有其他內(nèi)容能引爆我們的關(guān)注了嗎?而且，并不是所有品牌都適合做這些內(nèi)容。

茵茵航天紙尿褲就是其中一家遭遇傳播尷尬的品牌。

如何打動(dòng)新消費(fèi)人群——紙尿褲品牌話題的集體缺失

暢銷書《傳播力：它為何流行》的作者Jonah Berger，是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教授，他這樣形容話題對(duì)于傳播的影響：“情感是驅(qū)動(dòng)人們分享內(nèi)容的一個(gè)因素，任何能夠點(diǎn)燃情緒的內(nèi)容，都能激發(fā)人們分享的沖動(dòng)，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等。”

縱觀在華銷售的各大紙尿褲品牌，無(wú)論是“怎么動(dòng)都舒服”還是“安心睡到天亮”，無(wú)一不在宣導(dǎo)產(chǎn)品的安全性及對(duì)孩子屁屁的保護(hù)，無(wú)功也無(wú)過(guò)。

如何讓這幫新興的消費(fèi)人群即泛90后媽媽們自發(fā)性的傳播、直至引導(dǎo)購(gòu)買?這些好像遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸動(dòng)她們的內(nèi)心情感。

廣東茵茵一直在找合適的機(jī)會(huì)。

2016年11月17日，在神十一飛船啟程之前，航天員景海鵬在央視采訪中提到，在太空中仍然在穿”尿不濕”，專有名詞叫：尿收集裝置。而為航天員提供這款“尿收集裝置”正是廣東茵茵。這家連續(xù)為神六、神七、神九、神十、神十一提供航天衛(wèi)生產(chǎn)品的本土高科技制造型企業(yè)，其實(shí)早已在紙尿褲行業(yè)引領(lǐng)技術(shù)十多年，一直以制造和技術(shù)為本，低調(diào)且務(wù)實(shí)。

“神十一、尿收集裝置、紙尿褲，這些同時(shí)牽扯到國(guó)家形象、企業(yè)形象，但航天員在太空也必然會(huì)有最基本的生活問(wèn)題。這些話題如何既嚴(yán)肅又生動(dòng)有趣的傳遞出去，對(duì)茵茵來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。但必須把握好分寸，不能損傷航天員形象，也不能傷害茵茵的品牌形象。”廣東茵茵股份副總吳明坦誠(chéng)的說(shuō)。

隨即，“神十一”升入太空后，茵茵作為一家親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看的廣東企業(yè)代表，將此現(xiàn)場(chǎng)感受及了解到的航天員太空基本生活狀況真誠(chéng)地與各大媒體交流，此時(shí)已不再是一家為航天技術(shù)提供衛(wèi)生用品的企業(yè)，而是一個(gè)科技擁躉者。

誰(shuí)也不會(huì)拒絕這樣一個(gè)“科技粉絲”。

在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)等各大媒體相繼曝光航天員太空衛(wèi)生生活狀況之后，由茵茵發(fā)起的”航天員如何解決太空尿尿“話題在神十一對(duì)接天宮二號(hào)完畢，返程之后，又一次被頂?shù)搅宋⒉�熱門話題，僅僅三十分鐘點(diǎn)擊量就突破400萬(wàn)，同期和“楊利偉太空遇詭異敲擊聲”榮登各自話題板塊榜首。

如何讓產(chǎn)品說(shuō)話——科技事件和品牌性格才能相得益彰

在社交媒體及視頻網(wǎng)站的挖掘下，隨即被媒體大量曝光，潛心研制多年的茵茵航天紙尿褲由此走入了更多媽媽的視野。

廣東茵茵股份創(chuàng)始人謝錫佳向外界介紹：“我個(gè)人在衛(wèi)生用品領(lǐng)域已經(jīng)創(chuàng)業(yè)20多年，公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也是由擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)專家組成。從2005年開(kāi)始，參與研究并生產(chǎn)制造航天衛(wèi)生產(chǎn)品，為了服務(wù)航天員，我們?cè)诩夹g(shù)、材料、生產(chǎn)工藝上不斷改進(jìn)升級(jí)，努力了十多年。”

“但航天衛(wèi)生用品不能直接用在普通民眾身上，茵茵針對(duì)民用需求的特點(diǎn)，對(duì)航天員使用的衛(wèi)生產(chǎn)品進(jìn)行了改良，讓其能為普通大眾服務(wù)。針對(duì)嬰兒群體，使用了航天衛(wèi)生技術(shù)和特殊材料、工藝的茵茵航天紙尿褲已正式面市。”

爭(zhēng)議從來(lái)都是留給孤獨(dú)的創(chuàng)新者的。

在中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)，雖約有2000多個(gè)在售品牌，但前面十大品牌占據(jù)了85%的銷售額，進(jìn)口紙尿褲占據(jù)半壁江山，近兩年國(guó)產(chǎn)品牌顯有抬頭之勢(shì)。而在高端紙尿褲紙尿褲市場(chǎng)，進(jìn)口紙尿褲依然占據(jù)了超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。謝錫佳作為國(guó)內(nèi)以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的紙尿褲引領(lǐng)者，必須首先站出來(lái)對(duì)抗外資尿褲的吞噬，這種魄力讓謝錫佳決然向外界宣布：“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，模擬實(shí)驗(yàn)隨便做!”

茵茵在自己廠區(qū)的實(shí)驗(yàn)室請(qǐng)來(lái)了專家，做了吸水性、滲水性等相關(guān)實(shí)驗(yàn)，5分鐘視頻發(fā)出后點(diǎn)擊量過(guò)千萬(wàn)。如果說(shuō)這樣的視頻有作秀、為自身正名之疑，但北京電視臺(tái)的一檔生活欄目中的實(shí)驗(yàn)才是真正引爆眾多媽媽對(duì)茵茵產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注的導(dǎo)火索。節(jié)目中，一群媽媽在市場(chǎng)中隨機(jī)選擇了幾款一線知名品牌紙尿褲進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在吸收量，吸收速度，反滲性等指標(biāo)的綜合比拼中，茵茵航天紙尿褲中完勝日美品牌。

節(jié)目播出一周后，許多需要產(chǎn)品的客戶，直接把電話打到了節(jié)目組，詢問(wèn)哪里可以買到航天紙尿褲。而僅僅是作為主持人身份出現(xiàn)的“小雪”，立馬還原生活角色——理性的媽媽，不斷追問(wèn)此款尿褲到底緣何領(lǐng)先?

“茵茵航天紙尿褲與普通紙尿褲相比，有很大不同：一是采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，采用獨(dú)創(chuàng)芯體，瞬間干爽，并有效防漏。二是選用與航天衛(wèi)生用品同款的原材料，吸收尿液速度比普通紙尿褲提升20%左右。三是內(nèi)置材料的不同：航天紙尿褲采用航天特種碳布材料，可有效去除異味，吸收氨氣并中和寶寶尿液PH值，有效預(yù)防紅屁股。”媽媽們相信謝錫佳說(shuō)的。

因?yàn)檎�如Berger教授所說(shuō)，實(shí)驗(yàn)引發(fā)了媽媽們“驚嘆、欣喜”的情感需求。電視臺(tái)權(quán)威的背書、媽媽們自發(fā)的傳播，讓這段5分鐘的視頻在朋友圈瘋狂傳播。其中，一位媽媽自發(fā)分享的“航天紙尿褲和普通紙尿褲的真正區(qū)別”帖子被各大母嬰論壇轉(zhuǎn)載、置頂。

如果說(shuō)此次借助神十一航天員的傳播，讓茵茵航天紙尿褲火了，不如說(shuō)茵茵航天紙尿褲的產(chǎn)品品質(zhì)贏了!

“品牌的威力永遠(yuǎn)都源自產(chǎn)品本身。”廣告大師奧格威曾這樣說(shuō)，謝錫佳及茵茵團(tuán)隊(duì)僅僅是順勢(shì)而為。