中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)到底有多大?可以先看一些數(shù)據(jù)：

——據(jù)親貝研究院的報(bào)告顯示，2014年中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模約290億元左右，相比2013年的250億元市場(chǎng)規(guī)模，同比增長(zhǎng)16%。超過(guò)15%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)還能維持5年。

——“80后”已經(jīng)全面進(jìn)入生兒育女的階段，加上“單獨(dú)二胎”政策刺激，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)將有5493萬(wàn)嬰兒出生，第三次“嬰兒潮”已經(jīng)來(lái)襲。

——新一代年輕父母消費(fèi)能力的提升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，讓嬰兒紙尿褲全面取代了傳統(tǒng)的尿布，其消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯走強(qiáng)的趨勢(shì)。

有媒體說(shuō)：“10多年前，寶潔還在為如何讓中國(guó)人給自己的孩子脫下尿布、穿上紙尿褲而傷神，今天，它卻和中國(guó)一起迎來(lái)了一個(gè)飛速擴(kuò)張的新興市場(chǎng)。”——但是，數(shù)據(jù)同樣顯示，這個(gè)有關(guān)嬰兒屁股的市場(chǎng)卻被外資品牌的紙尿褲統(tǒng)領(lǐng)著。現(xiàn)在，隨著海淘的興起，它又被諸如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等新興的跨境電商平臺(tái)輸入的海外紙尿褲攻城略地。我們不禁要問(wèn)，為什么?

國(guó)外品牌紙尿褲成搶手貨

“紙尿褲是寶潔在20世紀(jì)90年代引入中國(guó)的，讓中國(guó)消費(fèi)者使用這一產(chǎn)品花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。”英敏特中國(guó)研究總監(jiān)徐如一曾對(duì)媒體表示，說(shuō)服中國(guó)媽媽們使用紙尿褲是一個(gè)很慢的過(guò)程。

也許是因?yàn)橥赓Y企業(yè)搶灘較早的原因，導(dǎo)致迄今為止，中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)高度集中，十大品牌了占據(jù)85%的銷售額，而其中僅有3家國(guó)產(chǎn)。

“外國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌、渠道、和長(zhǎng)期研發(fā)形成的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”，網(wǎng)易考拉海購(gòu)負(fù)責(zé)母嬰用品方面的商務(wù)負(fù)責(zé)人王成說(shuō)，就拿其平臺(tái)上從日本進(jìn)口的“尤妮佳”紙尿褲、花王“妙而舒”紙尿褲來(lái)講，前者創(chuàng)立于1961年，后者創(chuàng)始于1887年，是日本最大的日用品生產(chǎn)企業(yè)之一。兩者在中國(guó)市場(chǎng)上都屬于搶手貨。“當(dāng)國(guó)外知名品牌已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌甚至還沒(méi)有成立”，王成認(rèn)為，在目前這種局面下，國(guó)產(chǎn)品牌往往傾向于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)低端市場(chǎng)，而非技術(shù)創(chuàng)新。

根據(jù)親貝研究院的統(tǒng)計(jì)，在高端市場(chǎng)，外資品牌的紙尿褲占據(jù)了八成左右的份額。

2014年7月初，質(zhì)檢總局公布的《2013年度全國(guó)進(jìn)口一次性使用衛(wèi)生用品質(zhì)量狀況》白皮書(shū)顯示，2013年出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)共計(jì)檢驗(yàn)進(jìn)口一次使用衛(wèi)生用品12773批，貨值約58490萬(wàn)美元，分別比2012年同期批次增長(zhǎng)了35.9%，貨值增加了50.2%，其中尤以“嬰兒紙尿褲進(jìn)口量最大”。

嚴(yán)峻事實(shí)的背后是國(guó)人消費(fèi)水平的提高和對(duì)安全品質(zhì)的更高追求，“不含有害物質(zhì)、適應(yīng)敏感皮膚，以及吸水性強(qiáng)”，這是中國(guó)媽媽們投票最高的需求。

甚至還有一些問(wèn)題中國(guó)媽媽們想都沒(méi)想過(guò)：早在1976年，《英國(guó)醫(yī)學(xué)期刊》(British Medical Journal)上便有題為《X型腿與O型腿》(Knock Knees and Bow Legs)的論文，指出：嬰幼兒，尤其是超重的寶寶應(yīng)當(dāng)避免使用襠部過(guò)寬的紙尿褲，防止出現(xiàn)O型腿。而國(guó)外紙尿褲生產(chǎn)商早就專門針對(duì)嬰幼兒腿部骨骼生長(zhǎng)發(fā)育進(jìn)行研究，推出設(shè)計(jì)更為合理的產(chǎn)品。

反觀國(guó)產(chǎn)方面，盡管不斷有新品牌的紙尿褲進(jìn)入市場(chǎng)，但技術(shù)創(chuàng)新卻很少，預(yù)防型產(chǎn)品更是罕見(jiàn)。就像吳曉波在文章中寫(xiě)的，“中國(guó)制造的明天，并不在他處，而僅僅在于——能否做出打動(dòng)人心的產(chǎn)品。”

小規(guī)模海淘漸成灰色產(chǎn)業(yè)鏈

近年來(lái)，由于海淘的興起，以及海外旅游購(gòu)物的增多，中國(guó)媽媽甚至不再滿足于國(guó)內(nèi)的外資品牌紙尿褲——現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)存在過(guò)一些外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外執(zhí)行兩個(gè)不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。

海淘，“即海外或境外購(gòu)物，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人信用卡號(hào)碼，由海外購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)國(guó)際快遞發(fā)貨，或是由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國(guó)”。通過(guò)這段介紹就可見(jiàn)“海淘”的麻煩程度，但即便這樣，也不能阻止中國(guó)媽媽們?cè)诤Ｍ鈰雰耗谭�、紙尿褲、嬰兒輔食等母嬰用品上的熱情。

相對(duì)于海淘，還有一個(gè)渠道是各種代購(gòu)產(chǎn)業(yè)，只是代購(gòu)的信譽(yù)參差不齊，經(jīng)常被媒體曝光假貨成災(zāi)。“德國(guó)代購(gòu)嬰兒奶粉，可專柜驗(yàn)貨”、“韓國(guó)代購(gòu)星星的你千頌伊同款粉色唇膏，218元，假一罰十”……每個(gè)人的微信朋友圈，總有幾條這樣的代購(gòu)信息。然而，有媒體曝光顯示：一些海外代購(gòu)店的假貨率達(dá)到六成，而通過(guò)C2C渠道銷售的海淘代購(gòu)化妝品中有超過(guò)5成的都是假貨——“一些所謂的直郵正品，不過(guò)是‘出國(guó)逛了一圈’回來(lái)的高仿品，這背后是一條游離于政策之外的灰色產(chǎn)業(yè)鏈條。”

海淘正規(guī)軍入局有望破題

2013年起，海淘市場(chǎng)迎來(lái)一次“建立規(guī)范化渠道”的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，國(guó)產(chǎn)母嬰用品也再次迎來(lái)一場(chǎng)沖擊。這一年，國(guó)家出臺(tái)跨境電商優(yōu)惠政策，并在多個(gè)城市建立保稅區(qū)。通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買海外商品，只需要按照個(gè)人物品，繳納少量的行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的大量稅務(wù)。如此“海淘”海外母嬰用品的價(jià)格變得更加實(shí)惠。加上不少跨境電商平臺(tái)提前備貨到保稅區(qū)的做法，使得海外商品的物流速度與國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)無(wú)異。典型的如網(wǎng)易的考拉海購(gòu)，其上線后，行業(yè)內(nèi)人士即評(píng)價(jià)“中國(guó)海淘市場(chǎng)迎來(lái)了第一支正規(guī)軍”�？祭�海購(gòu)在杭州、寧波等地建立了多個(gè)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)，日本、荷蘭、德國(guó)等優(yōu)質(zhì)母嬰用品直接從海外原地廠家進(jìn)貨。這被稱為“自營(yíng)直采”的模式，在跨境電商領(lǐng)域走在了前列。

而天貓國(guó)際等老牌電商則采取慣常的海外第三方商家入駐形式。相同的是，這些跨境電商平臺(tái)上最重要的商品內(nèi)容都離不開(kāi)母嬰用品，可見(jiàn)大家同是看到了國(guó)內(nèi)媽媽對(duì)海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。

“這兩年國(guó)內(nèi)建立了很多跨境電商平臺(tái)，可以說(shuō)這是購(gòu)買海外優(yōu)質(zhì)商品的一次渠道升級(jí)”，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的商務(wù)負(fù)責(zé)人王成介紹，跨境渠道不僅比代購(gòu)速度快，更重要的是安全。拿“考拉海購(gòu)”來(lái)說(shuō)，其第一層安全來(lái)自于“自營(yíng)”對(duì)產(chǎn)品渠道的有效把控，而不是放任第三方入駐;第二層安全來(lái)自于，通過(guò)跨境平臺(tái)購(gòu)買的每一筆訂單，哪怕分量再小，都要經(jīng)過(guò)保稅區(qū)海關(guān)清關(guān)、檢驗(yàn)檢疫查驗(yàn)。

這也是為什么“中國(guó)跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展”的原因，“一盒花王妙而舒的嬰兒紙尿褲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)169元，在網(wǎng)易考拉海購(gòu)上只需要88元”，王成介紹，“薄利多銷”只有大型跨境電商平臺(tái)可以做到。

只是，當(dāng)下的局面不免讓人擔(dān)心，讓國(guó)人回歸國(guó)產(chǎn)的理由是什么?連李克強(qiáng)總理都對(duì)國(guó)人海淘熱表態(tài)：“消費(fèi)者有權(quán)享有更多選擇”，我們要抱著“開(kāi)放的心態(tài)”，但更重要的是，“中國(guó)企業(yè)要升級(jí)，如果國(guó)內(nèi)也有相同質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力”——總理的話為國(guó)產(chǎn)指明了方向，只有踏實(shí)下來(lái)深耕下去，改變才有可能。